Rangfolge und Präferenz
Bei der Untersuchung von Unternehmensleistungen und Produkten aus der Marktperspektive stellt sich die Frage nach den Möglichkeiten von Beschreibung und Messung marktorientierter Wahrnehmungen und Einschätzungen. Ein besonders fruchtbarer Ansatz hierfür stellt das Konzept des Nutzens dar, das in seiner mathematischen Modellierung auf die beiden Wissenschaftler J. v. Neumann und O. Morgenstern zurückgeht und Mitte des 20. Jahrhunderts im Zusammenhang mit der Spieltheorie (mathematische Entscheidungstheorie) entwickelt wurde. Dieses Nutzenkonzept ist im Laufe der Zeit fortwährend weiterentwickelt und verfeinert worden; die Grundgedanken sind aber stets die gleichen geblieben: Es geht immer darum, verschiedene zur Auswahl stehende Objekte, seien es Entscheidungen, Produkte oder andere wirtschaftliche Größen, in eine Rangfolge oder auch Präferenz zu bringen. Ausgangspunkt ist, dass die Zuordnung des Objektes an seinen Platz in der Gesamtordnung von der Versuchsperson durch eine individuelle Nutzenfunktion erfolgt.
Analyse und Entscheidung
Das Auffinden und die Beschreibung der Nutzenfunktionen sind Anliegen der Präferenzforschung, die bei der Analyse von Präferenzentscheidungen Modelle zugrunde legt. Mit ihnen gelingt es, aus der Reihenfolgebildung für die nutzenstiftenden Eigenschaften tiefer liegende Einblicke in Gestalt der Nutzenfunktion zu gewinnen. Präferenzen sind deutlich subjektiv geprägt und differieren daher stark zwischen den Individuen, sodass bei der Konstruktion eines Gesamtbildes die gewonnenen individuellen Ergebnisse zusammengeführt werden müssen.
Vektoren und Idealpunkte
Zwei der wichtigsten Modelle sind das Vektor- und das Idealpunktmodell. Beim Vektormodell wird unterstellt, dass alle Eigenschaften eines untersuchten Objektes auch wünschbar sind, d.h. je mehr Eigenschaften umso besser erfüllt werden, desto vorziehenswürdiger stellt sich das Objekt auch für den Kunden dar. Diese Annahme ist in der Praxis nicht immer erfüllt, sodass häufig das Idealpunktmodell zur Anwendung kommt. Bei ihm geht man davon aus, dass jeder Kunde eine als ideal oder optimal empfundene Kombination von Eigenschaften für jeden Objekttyp im individuellen Wahrnehmungsraum besitzt, an dem die persönliche Nutzen- oder Präferenzbewertung ihren maximalen Wert besitzt. Je geringer nun der Abstand zwischen dem zu bewertenden Objekt und dem Idealobjekt eines Kunden ist, desto höher fällt seine individuelle Präferenz für das Testobjekt aus. Ziel der Präferenzanalyse ist somit die Bestimmung der individuellen Idealpunkte.
Zielgerichtete Information
Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen. Insbesondere stellt die Marktforschung Methoden und Werkzeuge bereit, die es erlauben, zielgerichtete Informationen zu speziellen Fragestellungen des Marketings zu gewinnen. Da man es hier meist mit großen Datenmengen zu tun hat, bedient sich die Marktforschung häufig der Statistik, sodass für das weitere Vorgehen einige ihrer Grundbegriffe bereitgestellt werden müssen.
Datenerhebung
Der Marktforscher nennt den Vorgang der Informationsbeschaffung Erhebung, wobei er zwischen Primär- und Sekundärforschung unterscheidet. Während sich die Primärforschung auf neue, extra für die Erhebung beschaffte Daten stützt, beschränkt man sich bei der Sekundärforschung auf die Untersuchung bereits vorhandener Daten, was im Allgemeinen mit Kostenvorteilen verbunden ist. Stets werden bei einer Erhebung Daten über bestimmte Eigenschaften (auch: Merkmale) von Objekten zusammengetragen. Während Eigenschaften meist Überbegriffe bezeichnen, die auf alle Objekte gleichzeitig zutreffen, wie etwa Preis oder Qualitätsniveau, besitzt jedes einzelne Objekt seine eigene Ausprägung für jede Eigenschaft, d.h. seinen eigenen Preis von 16,50 EUR oder etwa sein eigenes Qualitätsniveau der Stufe gering, mittel oder hoch. Meist werden den Eigenschaften der Objekte Zahlenwerte zugeordnet, d.h., es findet eine Messung der Merkmalsausprägungen der Objekte statt, wozu man meist Skalen verwendet, die die Ausprägungen der Eigenschaften durch numerische Größen kodieren.
Grundgesamtheit
Die dominierende Erhebungsform in der Primärforschung stellt die Befragung dar, bei der ausgewählte Versuchspersonen mit Hilfe von Fragebögen zu bestimmten Eigenschaften von Objekten interviewt werden. Ein in diesem Zusammenhang in der Praxis ständig auftretendes Problem ist die Auswahl einer geeigneten Stichprobe, d.h. die Bestimmung einer geeigneten Menge von zu befragenden Versuchspersonen, die stellvertretend für die Menge aller interessierenden Personen (auch Grundgesamtheit) steht. Diese Fragestellung ist zentral für die gesamte Marktforschung, denn allgemein gültige Erkenntnisse über die Grundgesamtheit sind immer nur dann aus der Stichprobe ableitbar, wenn die ausgewählte Menge der Versuchspersonen die wichtigste...