Exponentieller Anstieg der Stimuli
Für die Bestimmung der Präferenzen aus Marktsicht werden die Kunden des entsprechenden Marktes als Versuchspersonen mit dem Ziel befragt, die ihnen vorgelegten Stimuli (diejenigen Eigenschaftskombinationen, die die Objekte repräsentieren) entsprechend ihrer individuellen Präferenzen anzuordnen. Dabei tritt das Problem zu Tage, dass sich bei einer zu großen Zahl von Eigenschaften und Ausprägungen die Versuchspersonen meist außer Stande sehen, eine eindeutige Stimuli-Rangfolge anzugeben. Der Grund hierfür liegt im exponentiellen Anstieg der Stimuli in Abhängigkeit von der Anzahl der Eigenschaften und ihren Ausprägungen. So liegt bereits bei drei Eigenschaften mit jeweils drei Ausprägungen die Anzahl der anzuordnenden Stimuli bei 27, sodass für die Messung der individuellen Nutzengrößen besondere Untersuchungsverfahren, so genannte Testdesigns, notwendig sind.
Kombination von Ausprägungen
Eine genauere Betrachtung zeigt, dass bei Vorliegen von N Eigenschaften mit jeweils ni Ausprägungen genau n1 x n2 x ... x nN verschiedene Stimuli existieren, was, wie bereits erwähnt, bei N = 3 Eigenschaften mit jeweils 3 Ausprägungen zu genau 3 x 3 x 3 = 27 Ausprägungskombinationen, d.h. Stimuli, führt. Daher wurden für die Conjoint-Analyse Verfahren entwickelt, die die Zahl der anzuordnenden Stimuli für die Versuchspersonen stark reduzieren, indem nur bestimmte Eigenschaftskombinationen betrachtet und angeordnet werden müssen, aus denen die gesuchten Nutzenwerte abgeleitet werden können.
Gewinnung von Rangfolgen
Die beiden wichtigsten praktischen Ansätze zur Gewinnung der Rangfolgen bieten die Profil- und die Zwei-Faktoren-Methode (auch Trade-off-Methode). Während die Profilmethode den Weg über die Gewinnung der Stimuli-Rangfolge über die Objekte vollständig repräsentierende Eigenschaftskombinationen geht, konzentriert sich die Zwei-Faktoren-Methode auf die Analyse von Mengen aus Kombinationen von jeweils nur zwei Eigenschaften, die in Form von so genannten Trade-off-Matrizen den Versuchspersonen zur Rangfolgebildung vorgelegt werden.
Bewertung von drei Kriterien mit je zwei Ausprägungen
Das unterschiedliche Vorgehen soll am Beispiel Pausenriegel erläutert werden. Wählt man den Ansatz der Profilmethode, so wird den Versuchspersonen zur Bildung der individuellen Rangfolge der Stimuli Tabelle 1 vorgelegt.
| Stimulus |
Eigenschaften |
Versuchsperson 1 |
Versuchsperson 2 |
Versuchsperson 3 |
| 1 |
A1B1C1 |
6 |
6 |
3 |
| 2 |
A1B1C2 |
2 |
1 |
2 |
| 3 |
A1B2C1 |
4 |
5 |
6 |
| 4 |
A1B2C2 |
1 |
3 |
4 |
| 5 |
A2B1C1 |
8 |
7 |
8 |
| 6 |
A2B1C2 |
3 |
2 |
5 |
| 7 |
A2B2C1 |
7 |
8 |
7 |
| 8 |
A2B2C2 |
5 |
4 |
1 |
Tab. 1: Rangfolgebildung mit der Profilmethode
Im Beispiel sind die individuellen Rangfolgen für die vorgelegten Stimuli von drei Versuchspersonen bereits in den letzten drei Spalten mit angegeben. Aus der Tabelle ist ersichtlich, das die Versuchsperson 1 den Stimulus 4 am stärksten und den Stimulus 5 am schwächsten präferiert, während die Versuchsperson 2 Stimulus 2 am meisten und den Stimulus 7 am wenigsten schätzt.
Vom vollständigen zum reduzierten Design
Die vorgestellte Tabelle ist ein vollständiges Design, da sie alle möglichen Ausprägungskombinationen der Eigenschaften den Versuchspersonen zur Entscheidung vorlegt. Aufgrund der großen Zahl möglicher Stimuli bei der Profilmethode sind Verfahren entwickelt worden, die zu einem reduzierten Design führen, die die Zahl der den Versuchspersonen vorgelegten Stimuli stark reduziert und somit die Versuchspersonen bei der Entscheidungsfindung entlastet, ohne dass dadurch ein entscheidender Informationsverlust auftritt. In der Praxis stützt man sich meist auf spezielle Software wie die Prozedur ORTHOPLAN aus dem Statistikpaket SPSS, um zu einem reduzierten Design zu gelangen.
Lateinisches Quadrat
Einen Eindruck über die Vorgehensweise zur Gewinnung eines reduzierten Designs kann man in der besonderen Situation von drei betrachteten Eigenschaften bekommen. Hierbei gewinnt man durch die Verwendung so genannter lateinischer Quadrate ein reduziertes Design. Wie wirkungsvoll die Reduktionsverfahren sein können, zeigt ein Beispiel mit drei Eigenschaften (A, B, C) und jeweils drei Ausprägungen (1, 2, 3). Nach den bereits vorgestellten Überlegungen hätte eine Versuchsperson in diesem Beispiel innerhalb des vollständigen Designs zwischen 3 x 3 x 3 = 27 Stimuli eine Rangfolge zu bilden, was sich in der Praxis als nahezu aussichtsloses Unterfangen erweist. Durch die Nutzung von lateinischen Quadraten, d.h. eines reduzierten Designs in Form eines Quadrates, bei dem in jeder Zeile und jeder Spalte jede Eigenschaftsausprägung genau einmal vorkommt, gelingt es, die Nutzenwerte aus den Präferenzen von nur neun speziellen Stimuli zu bestimmen. Einen Einblick gewährt Tabelle 2.
| Lateinisches Quadrat |
A1 |
A2 |
A3 |
| B1 |
A1B1C1 |
A2B1C2 |
A3B1C3 |
| B2 |
A1B2C2 |
A2B2C3 |
A3B2C1 |
| B3 |
A1B3C3 |
A2B3C1 |
A3B3C2 |
Tab. 2: Reduziertes Design mit lateinischem Quadrat
Trade-off-Matrizen
Bei der Zwei-Faktoren-Methode werden zur Bildung eines Stimulus jeweils nur zwei Eigenschaften (Faktoren) zusammen betrachtet, wobe...