Marktorientiertes Controlling mit der Conjoint-Analyse / 8 Aggregation

Gesamtbild des Marktes

Die Conjoint-Analyse ist von ihrer Konstruktion her eine Analyse individueller Nutzenvorstellungen. Damit stellt sich die Frage nach dem Umgang mit den aus den Befragungen gewonnenen individuellen Teilnutzenwerten; denn bei der Untersuchung marktorientierter Fragestellungen muss es zu einer Zusammenführung der individuellen Sichten zu einem Gesamtbild des Marktes kommen. Diese Aggregation ist die Hauptfrage bei der Datenauswertung der Individualanalyse.

Mittelwert der Teilnutzenwerte

Eine in der Praxis häufig verwendete Methode zur Gewinnung von Teilnutzenwerten für einen Gesamtmarkt ist die Mittelwertbildung über alle Versuchspersonen. Für das Beispiel Pausenriegel mit den drei Versuchspersonen erhält man bei der Mittelwertbildung über die individuellen Teilnutzenwerte folgendes Ergebnis:

Teilnutzenwerte	b11	b12	b21	b22	b31	b32
Versuchsperson 1	-1,25	1,25	0,25	-0,25	1,75	-1,75
Versuchsperson 2	-0,75	0,75	-0,50	0,50	2,00	-2,00
Versuchsperson 3	-0,75	0,75	0,00	0,00	1,50	-1,50
Mittelwerte	-0,92	0,92	-0,08	0,08	1,75	-1,75

Tab. 10: Mittelwertbildung von Teilnutzenwerten

Die Mittelwertbildung liefert zwar durchschnittliche Teilnutzenwerte für den Gesamtmarkt, birgt aber auch die Gefahr in sich, dass wichtige Informationen über Marktsegmente unkenntlich werden. So ist im Beispiel für die zweite Eigenschaft Geschmack ersichtlich, dass die erste Versuchsperson die zweite Ausprägung, d.h. die Geschmacksrichtung Schokolade, bevorzugt, während die zweite Versuchsperson die Geschmacksrichtung Frucht präferiert. Das Ergebnis der Mittelwertbildung über alle drei Teilnutzenwerte liefert aber eine Gesamtpräferenz für die Geschmacksrichtung Schokolade, sodass die abweichenden individuellen Informationen der Versuchsperson 1 im Zuge der Aggregation verloren gehen.

Abbildung von Segmenten

Um den auftretenden Verlust an Informationen bei der Mittelwertbildung möglichst gering zu halten, wählt man häufig den Weg über eine vorausgehende Gruppenbildung, die zunächst Segmente des Gesamtmarktes abbildet. Dabei versucht man mit Hilfe mathematischer Verfahren, meist mittels der Cluster-Analyse, homogene Gruppen innerhalb der Versuchspersonen zu finden, über die dann eine Mittelwertbildung erfolgt. Die durch die Cluster-Analyse gefundenen Gruppen von Versuchspersonen repräsentieren Segmente, in die sich der Gesamtmarkt aufteilt. Ist die durchgeführte Befragung repräsentativ, lassen sich mit der Gruppenbildung wirklichkeitsgetreue Marktsegment finden. Über die so gefundenen Gruppen wird jeweils eine Mittelwertbildung durchgeführt, die dann ein realitätstreueres Abbild der Marktsituation liefert.

Mittelwert der normierten Wichtigkeiten

Aber nicht nur die Bestimmung von Teilnutzenwerten für den Gesamtmarkt ist von Bedeutung, auch die normierten Wichtigkeiten der Versuchspersonen müssen zusammengeführt werden. Auch hierfür bedient man sich meist der Mittelwertbildung, die im Beispiel Pausenriegel mit nur drei Versuchspersonen folgende Größen zu Tage fördert:

Normierte Wichtigkeiten	Nährwert	Geschmack	Verpackung
Versuchsperson 1	38 %	8 %	54 %
Versuchsperson 2	23 %	15 %	62 %
Versuchsperson 3	33 %	0 %	67 %
Mittelwerte	31 %	8 %	61 %

Tab. 11: Mittelwertbildung von normierten Wichtigkeiten

Insgesamt ist es mit den vorgestellten Verfahren möglich, aggregierte Größen sowohl für die Teilnutzenwerte als auch für die Wichtigkeiten der Eigenschaften zu gewinnen, die einen Einblick in die Wahrnehmung aus Sicht des Gesamtmarktes geben. Da das praktisch bevorzugte Aggregationsverfahren die Mittelwertbildung ist, geht man, um den Informationsverlust in Grenzen zu halten, häufig den Weg über eine vorausgehende Gruppenbildung, die dann eine detaillierte Betrachtung und Analyse von Marktsegmenten erlaubt.