Marktorientiertes Controlling mit der Conjoint-Analyse / 10 Marktorientierte Budgetierung

Beispiel

Den Einsatz der Conjoint-Analyse in der marktorientierten Budgetierung soll ein Beispiel illustrieren. Wir gehen davon aus, dass sich das betrachtete Unternehmen im Bereich Marketing mehr am Nutzen seiner Kunden ausrichten möchte, indem die im Budget veranschlagten Größen marktorientiert gewählt werden. Dazu stellt es seine Aktivitäten

Werbung:	Ausprägungen:	Telefonwerbung (A1) Mediawerbung (A2)
Service:	Ausprägungen:	Call-Center (B1) Servicepunkte (B2)
Distribution:	Ausprägungen:	Hausanlieferung (C1) Filialverkauf (C2)

Versuchspersonen, die einer repräsentativen Stichprobe von Kunden aus dem Gesamtmarkt entstammen, zur Bewertung vor. Bei der Befragung werden den Versuchspersonen jeweils die möglichen acht Stimuli zur Bildung einer Rangordnung vorgelegt. Dabei können sowohl individuelle Sichten einzelner Versuchspersonen, wie etwa diejenigen von Key-Accounts, als auch größere Mengen von Versuchspersonen, die Marktsegmente oder gar ganze Märkte repräsentieren, Gegenstand der Befragung sein. Zur Vereinfachung wollen wir in unserem Beispiel unabhängig von der Zahl der befragten Versuchspersonen davon ausgehen, dass sich bei der Aggregation der Teilnutzenwerte und Wichtigkeiten dieselben Durchschnittswerte ergeben wie im Beispiel Pausenriegel:

	Werbung	Service	Distribution
Normierte Wichtigkeiten	31 %	8 %	61 %

Tab. 12: Mittelwerte der normierten Wichtigkeiten

Diese Gewichtsfaktoren bilden nun auch die Anhaltspunkte für die Soll-Werte der prozentualen Aufteilung des Marketing-Budgets, wenn man es mit der Marktorientierung ernst meint und davon ausgeht, dass sich die budgetierten Beträge proportional in Kundennutzen umsetzen lassen. Ob die Wahrnehmung der Effekte aus der Marktsicht proportional ist zu den budgetierten Beträgen, können nur tiefer gehende Analysen aufdecken; in der Praxis folgt man aber häufig den so gefundenen Prozentzahlen. Insgesamt erhält man aus dem Beispiel als Resultat, dass ca. 31 % des Marketing-Budgets in die Werbung, ca. 8 % in den Service und ca. 61 % in die Distribution fließen sollten. Diese Soll-Größen sind den Ist-Größen gegenüberzustellen und es müssen Anpassungs- und Umsetzungsmaßnahmen entwickelt werden.

Darüber hinaus erhält man unter der Annahme ebenfalls gleicher Teilnutzenwerte wie im Beispiel Pausenriegel einen Einblick in die bevorzugten Ausprägungen der Kunden:

Teilnutzenwerte	b11	b12	b21	b22	b31	b32
Mittelwerte	-0,92	0,92	-0,08	0,08	1,75	-1,75

Tab. 13: Mittelwerte der Teilnutzenwerte

Effektiver Mitteleinsatz

Hieraus ergeben sich neben der bereits bekannten Aufteilung des Marketing-Budgets auch Hinweise auf die aus Kundensicht zu präferierenden Marketing-Aktivitäten. So fördert die Conjoint-Analyse zu Tage, dass die Kunden des Beispielunternehmens im Bereich

• Werbung eine Telefonwerbung bevorzugen,
• Service ein Call-Center präferieren,
• Distribution dem Filialverkauf den Vorzug vor einer Hausanlieferung geben.

Alle diese Resultate bieten die notwendigen Informationen für ein effektives, marktorientiertes Controlling.