Marktorientiertes Controlling mit der Conjoint-Analyse / 9 Einsatz im Controlling

Marktinformationen

Ein wichtiges Tätigkeitsfeld des Controllers sind marktorientierte Planung und Steuerung von Unternehmensaktivitäten. Hierfür sind die Informationen zur Bewertung und Einschätzung der Unternehmensaktivitäten aus der Kundensicht unabdingbar. Wie vorgestellt, ist die Conjoint-Analyse ein wichtiges Verfahren zur Gewinnung von Informationen über Erwartungen und Nutzenbeurteilungen aus Sicht der Marktteilnehmer. Dabei können sowohl individuelle Sichten, etwa die von Key-Accounts, als auch Massenbetrachtungen von Marktsegmenten oder gar ganzen Märkten Gegenstand der Untersuchungen sein. Stets gibt die Conjoint-Analyse dem Controller ein Werkzeug an die Hand, das Fragen zum marktorientierten Ressourceneinsatz oder zur marktorientierten Budgetierung zu beantworten hilft. Der klassische Einsatz der Conjoint-Analyse im Controlling-Bereich ist meist verbunden mit der Zielkostenrechnung, die sich aber bei genauerer Analyse als Spezialfall der marktorientierten Budgetierung darstellt.

Gewichtung im Soll-Ist-Vergleich

Ausgangspunkt der Conjoint-Analyse ist stets eine Befragung von Kunden zu deren Bewertung von zum Markt hin wahrnehmbaren Unternehmensaktivitäten. Diese Aktivitäten können Produkte betreffen, wie etwa in der Zielkostenrechnung, oder auch Teile des Marketing-Mix, wie Werbung, Service oder Distributionspolitik. Stets werden dem Markt oder, genauer, einer Stichprobe von Versuchspersonen aus dem Markt in Form von Befragungen Ausprägungskombinationen von verschiedenen Aktivitäten (Stimuli) vorgelegt, für die die Versuchspersonen eine Rangfolge bzw. Präferenz zu bilden haben. Aus diesen Befragungen werden dann mit der Conjoint-Analyse die individuellen Teilnutzenwerte bestimmt, die zu normierten Wichtigkeiten der Aktivitäten bzw. Eigenschaften aggregiert werden. Diesen marktorientierten Gewichtungen entsprechen die Soll-Werte, die dann mit den unternehmensinternen Gewichtungen, die den Ist-Werten entsprechen, in Gestalt eines Soll-Ist-Vergleichs gegenübergestellt werden. Die auftretenden Differenzen werden analysiert und anschließend, falls es als notwendig erachtet wird, werden neue Aktionen und Maßnahmen zur Beseitigung der Differenzen entwickelt. Ziel des marktorientierten Controlling ist stets eine Angleichung des unternehmensinternen Ressourceneinsatzes an die Markterwartung, um eine marktorientierte Unternehmenspolitik zu gewährleisten.