Performance Measurement von Prozessen in digitalen Gesch ... / 3.4 Kennzahlen für vertriebliche Prozesse

Für vertriebliche Prozesse stehen wiederum eine Vielzahl von möglichen Kennzahlen zur Verfügung:

3.4.1 Kundenakquisitionskosten

Die Kundenakquise ist ein wesentliches Instrument, um langfristiges Überleben eines Unternehmens sicherzustellen und umfasst alle Tätigkeiten und Aktivitäten, die der Gewinnung von Neukunden dienen. Die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Costs (CAC)) werden i. d. R. für eine bestimmte Periode (meist ein Jahr) betrachtet. Häufig werden zwei Varianten zur Berechnung der CACs vorgeschlagen:

1. Einfache Variante:

CAC =	Marketingkosten
	Anzahl akquirierter Kunden

In die Marketingkosten werden die Kosten eingerechnet, die im Zusammenhang mit der Akquisition von Neukunden stehen: Kampagnen- bzw. Werbekosten wie Kosten für bezahlte Werbeanzeigen (Paid Advertisings) in Social Media, Kosten für bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen (Search Engine Advertising) etc.

2. Genauere Variante:

CAC =	Marketingkosten + Personalkosten + Systemkosten + Gemeinkosten
	Anzahl akquirierter Kunden

Die genaue Berechnungsvariante berücksichtigt neben den Marketingkosten alle Kosten, die der Kundenakquise zugeordnet werden können: anteilige Personalkosten, Kosten für IT-Systeme sowie (variable) Gemeinkosten, die im Zusammenhang mit der Akquise stehen.

3.4.2 Average Return per User (ARPU)

Im Kontext von Subscription-Geschäftsmodellen – also Geschäftsmodellen, die Kunden mit Laufzeitverträgen binden – z. B. bei Streaming-Dienst-Anbietern, Mobilfunk-Anbietern, etc. kommt häufig die Average Return per User (ARPU) Kennzahl zum Einsatz. Sie setzt sich wie folgt zusammen:

ARPU =	Umsatz in Periode
	Anzahl Kunden in Periode

Der ARPU wird für bestimmte Perioden betrachtet, also bspw. ein Monat oder ein Jahr. Entsprechend sind in obiger Formel auch die Umsätze, bzw. die Anzahl der Kunden, anzusetzen.

Der ARPU ist insofern eine interessante Kennzahl für vertriebliche Prozesse, da damit abgebildet wird, inwieweit es gelingt, den Umsatz pro Kunden zu steigern. Dies lässt wieder Rückschlüsse auf die Kommunikation bzw. auf die Attraktivität der Angebote zu.

3.4.3 Durchschnittlicher Warenkorbwert (Average Basket Value (ABV))

Neben der Conversion hängt der Umsatz auf einer E-Commerce Website wesentlich vom durchschnittlichen Warenkorbwert pro Bestellung ab. Der Warenkorbwert kann erhöht werden, wenn mittels Cross- und Up-Selling-Aktionen zusätzliche oder höherwertige Artikel verkauft werden. Ein geringer Warenkorbwert wird zu einer erheblichen Kostenbelastung, wenn die Versandkosten durch den Anbieter übernommen werden. Diese Kennzahl lässt also Rückschlüsse darauf zu, wie gut die Cross- und Up-Selling-Potenziale gestaltet wurden.

Mit der Warenkorbanalyse ("Market Basket Analysis") werden Beziehungen zwischen Produkten aufgedeckt, indem analysiert wird, welche Artikel häufig gemeinsam in den Warenkorb gelegt bzw. gemeinsam bestellt werden. Diese Analysen bedienen sich verschiedener statistischer Analysemethoden wie z. B. der Assoziationsanalyse ("Association Rule Mining"). Diese Analyse stellt die Ausgangsbasis zur Anpassung der Cross- und Upselling-Angebote dar.