Planung einer Produktneueinführung – So berechnen Sie fr ... / 2.7 Berücksichtigung des voraussichtlichen Produkt-Lebenszyklus

Versuchen Sie in Abstimmung mit dem Produktverantwortlichen, die voraussichtliche Dauer und Ausprägung des Lebenszyklus des neuen Produkts möglichst exakt zu bestimmen. Dies ist u.a. notwendig, um bei der Produktplanung bessere Anhaltspunkte darüber zu erhalten, wann und in welcher Höhe Kosten, Investitionen und Erlöse anfallen.

Zyklische Kostenblöcke

Während der Entwicklungsphase entstehen beispielsweise fast ausschließlich Kosten für Entwicklung, Testen und Pilotierung; ggf. fallen Kosten für die Sicherung von Rechten und Patenten an. Andere Kostenpositionen können zu diesem Zeitpunkt möglicherweise vollständig vernachlässigt werden.

Kurz vor der Markteinführung und während der ersten ein bis zwei Lebensjahre am Markt hingegen wachsen die Marketing- und Werbeaufwendungen überproportional an. Personal muss rechtzeitig eingestellt oder versetzt und auf seine Aufgaben vorbereitet werden. Meist ist auch das Investitionsvolumen während der Entwicklungszeit und in der Wachstumsphase deutlich höher als in späteren Phasen, in denen lediglich Rationalisierungs- und Ersatzinvestitionen entstehen.

In der frühen Phase der Markteinführung lassen sich in der Regel höhere Preise erzielen als in den Phasen der Reife oder Sättigung. Mit diesem höheren Preis wird der Tatsache Rechnung getragen, dass ein Unternehmen für die vollständig neue Entwicklung einen adäquaten Risikoausgleich erhält. Unternehmen, die das gleiche oder ein ähnliches Produkt zu einem späteren Zeitpunkt auf den Markt bringen, gehen ein erheblich geringeres Risiko ein. Es ist zum einen bereits bekannt, wie das Produkt beim Kunden ankommt. Zum anderen entfällt zumindest ein Teil der Forschungs- und Entwicklungskosten. Die Kosten für den Erwerb bzw. die Sicherung von Rechten und Patenten verringern sich ebenfalls bzw. entfallen vollständig.

Der klassische Produkt-Lebenszyklus umfasst neben der Entwicklung die Phasen

• Einführung,
• Wachstum, Reife,
• Sättigung und
• Degeneration.

Eine typische Produkt-Lebenszyklus-Kurve ist in Abb. 1 dargestellt.

Abb. 1:  Darstellung einer typischen Produkt-Lebenszyklus-Kurve

Praxis-Tipp

Idealerweise befinden sich in jeder Lebenszyklus-Phase stets mehrere Produkte Ihres Unternehmens. Durch diesen zeitlichen ”Versatz” ist gewährleistet, dass Produkte, die sich in der Entwicklung, Pilotierung oder Markteinführung befinden und noch keine bzw. geringe Erlöse erzielen, durch andere, in der Wachstums- oder Reifephase befindlichen Produkte finanziert werden. Auch Verzögerungen in der Entwicklung oder sich schleppend entwickelnde Verkaufszahlen können so besser kompensiert werden. Diese Vorgehensweise setzt zwingend voraus, dass systematische Produktneuentwicklung und -politik fester Bestandteil der Unternehmensziele und -strategien sind.

Als Kostenrechner haben Sie hier naturgemäß wenig direkten Einfluss; Sie können die Entscheidungsträger aber immer wieder auf eventuell vorhandene Missstände hinweisen und die Gefährlichkeit von Fehlentwicklungen anhand konkreter Zahlen belegen.