Preisgestaltung: Möglichkeiten der Digitalisierung für e ... / 3.3 Dimension 3: Markt und marktspezifische Preisdifferenzierung

Schließlich gilt es den sog. Tauschwert, also den Marktwert eines Produktes zu berücksichtigen. Die Marktgegebenheiten beeinflussen den vom Kunden wahrgenommen Wert. Hier kommt das Konzept der nächstbesten Alternative von Nagle/Holden (2002) zum Tragen. Es gilt zu klären, wie das Angebot alternativer Lösungen gestaltet ist und wie hoch deren Preise sind, was die Unterscheidungsmerkmale sind und welchen Wert diese aufweisen. Z. B. werden die Preise für Ersatzteile von Zentrifugal-Separatoren in der Milchproduktion in China relativ niedrig sein, da nicht nur die Produktionskosten relativ gering sind, sondern auch die technische Infrastruktur sehr gut ausgebaut ist. Viele Wettbewerber werden Ersatzteile zu einem günstigen Preis anbieten können. In Nigeria hingegen sind die Produktions- und Lebenshaltungskosten zwar ebenfalls sehr gering, jedoch bietet die schwächere technische Infrastruktur Margenpotenziale für Maschinen in der Ölproduktion. Die ansässigen Kunden sind internationale Konzerne, die in diesem Gebiet für Ersatzteile mit OEM-Qualität entsprechende Preise zu zahlen bereit sind.

Einflussfaktoren sind also die Wettbewerbsintensität, die technische Infrastruktur der Region, die Kundendominanz gegenüber dem Anbieter oder die Stärke der ausgebauten Installed Base. Marktgegebenheiten können aber auch softere Faktoren wie z. B. kulturelle Unterschiede bei Preisverhandlungen oder OEM-Treue sein.

Auf dem dritten Level werden somit der Markt und die Rolle des Kunden betrachtet. Typischerweise werden länderspezifische Faktoren definiert, um Marktpreislevel zu berücksichtigen. Zusätzlich können Kunden unterschiedliche Rollen auf dem Ersatzteilmarkt spielen. Neben den Endkunden können z. B. auch Händler das Ersatzteil erwerben, um es weiterzuverkaufen. Wettbewerber treten als Kunden von Ersatzteilen auf, um etwa einen Reparaturauftrag zu erfüllen. Außer dem Endkunden treten alle anderen Kundentypen letztlich auch als Wettbewerber im Aftermarket auf. Diese sollten keine niedrigeren Preise erhalten dürfen als Endkunden. Die Entstehung von Arbitragepotenzialen und Graumärkten sollten verhindert werden.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die einzelfallgetriebene Preiskalkulation vermieden werden kann, wenn alle Preiselemente mit entsprechenden Konditionen verknüpft werden. Der Preis lässt sich systemseitig aus den 3 dargelegten Dimensionen datengetrieben kalkulieren und ermöglicht eine strukturierte und automatisierte Preissetzung.