Smart Analytics im Web: Vorgehen und Kennzahlen zur erfo ... / 4.4 Wie könnte so etwas aussehen?

Schritte zur Kundengewinnung

Eine Blaupause für den Vertriebserfolg mit Analysen und abgeleiteten Maßnahmen gibt es nicht. Aber anhand eines Beispiels haben wir Schritte zusammengestellt, die es ermöglichen sukzessive die optimalen Ansätze zu identifizieren.

Der erste Besuch auf einer Website kann zur ersten Qualifizierung genutzt werden. Pro Besucher bzw. Besuchergruppe lassen sich anhand der Kennzahlen oder Aktivitäten schon erste Scorewerte definieren, die die Aktivität des Kunden beschreiben. Wie groß die jeweiligen Scorewerte sind, kann man entweder statistisch berechnen oder über Analysen zur Wichtigkeit des Einflusses auf eine spätere Umwandlung zum Kunden grob ableiten. Genauso gut kann man auch aufgrund seiner Einschätzungen/Erfahrungen mit den ersten Werten starten.

Die weiteren Aktivitäten des Kunden / der Kundengruppe werden ebenfalls klassifiziert und mit Scorewerten bewertet.

Richtige Zeit, richtiger Lead, Nurturing

Mit solchen Bewertungen lassen sich dann die Fragen zur richtigen Zeit oder zum richtigen Lead/Opportunity beantworten. Auch hier natürlich nicht absolut – die Grenzen und Bewertungen, die notwendig sind, führen auch immer wieder zu Fehleinschätzungen. Eine laufende Anpassung und das Lernen aus diesen Fehlern führt dann aber zu immer besseren Entscheidungen.

• Richtige Zeit: Zum Beispiel könnte nach dem Klick auf einen Newsletter und einem Service-Anruf der Schwellwert des Kunden für den Vertriebskontakt erreicht. Wenn wir den Schwellwert richtig gewählt haben, haben diese Kunden auch tatsächlich aktives Interesse – jetzt.
• Nurturing: Mit welchen Kunden soll man Kontakt aufbauen? Ein Indiz wäre z. B. ein Scorewert > 0, also Kunden bzw. Interessenten, die zumindest etwas mehr als nur kurz vorbeigeschaut haben. Allerdings ist diese Hürde sehr niedrig und führt ggfs. zu großen Mengen und damit wieder hohen unwirtschaftlichen Aufwänden. Hier können im Zuge des Sales Funnel sukzessive strengere Kriterien angewandt werden, so dass sich die Anzahl verringert und eine Konzentration auf die wirklich interessanten Leads und Opps erfolgt. Ein solch strenges Kriterium könnte z. B. ein Download sein, welchen der Kunde mit detaillierteren Kontaktdaten "bezahlt".

Abb. 4: Beispielablauf Scoring und Entwicklung

• Die richtigen Leads für Sales: Im nächsten Schritt gilt es zu überlegen, ob der potenzielle Kunde zu meinem Unternehmen "passen" könnte. So kann schnell entschieden werden, wie man die weitere Betreuung organisiert.

  • "Passt" der Kunde bzw. hat man entsprechende Produkte für die Kundengruppe, macht eine direkte Vertriebsansprache sicherlich Sinn

    • Hat man hochwertige Produkte und eine Sales-Einheit, ist hier der beste Übergabepunkt.
    • Alternativ sind hier intensivere Kontakte zum Kunden mit konkreten Angeboten über die dem Unternehmen möglichen Kontaktstrecken aufzubauen.
  • Ist man noch unsicher, sollte über weitere Marketing- bzw. Nurturing-Kontakte das Kundenbedürfnis weiter identifiziert werden.
• Mit dem richtigen Lead/Opportunity in Kontakt bleiben: Wurde der Kontakt im Beispiel zum Lead, kann z. B. ein weiterer Download zu einem bestimmten Produkt oder Thema der Indikator dafür sein, dass dieser Kunden aktives Interesse an diesem Thema hat – so kann der nächste aktive Vertriebskontakt direkt auf dieses Thema abzielen.