Wenn auch die konkreten Zielsetzungen und Ausrichtungen in den Unternehmen sehr unterschiedlich sind, so lässt sich doch festhalten, dass ein zentraler Weg, mehr Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erreichen, im Aufbau von Social Engagement liegt: Das heißt, dass beispielsweise ein Arbeitgeber durch authentische Beiträge an Dialogen seiner Zielgruppen teilnimmt – idealerweise auf deren Tummelplätzen –, was sich deutlich einfacher anhört, als es sich in der Praxis darstellt.
Zielgerichtet zum kommunizierenden Unternehmen
Das Bild des "kommunizierenden Unternehmens" könnte ein strategisches Leitmotiv sein. Im konzeptionellen Modell lassen sich verschiedene aufeinander aufbauende Engagement-Levels als unterschiedliche Flughöhen differenzieren. Der Weg dahin darf aber weder Akteure noch Organisation überfordern und sollte stufenweise aufgebaut werden. So erfordert eine solche neuartige Kommunikation teilweise neuartige Prozesse und Rollenbeschreibungen. Natürlich gilt es hierbei, Offline und Online zu verzahnen, um die jeweiligen Effizienzdomänen richtig einzusetzen. Und keinesfalls sollte die mobile Perspektive fehlen.
Controlling-Kompetenz ist gefordert
Controlling ist hier besonders gefordert: Bei so vielen auszuprägenden Gestaltungsparametern und kontinuierlich steigenden Anforderungen an Ressourcen und Budget dürfen weder Planung noch Ist-Analyse fehlen. Hier gilt es, die Entwicklungsschritte zum gewünschten Engagement-Level durch jeweils passende Key Performance Indicators (KPIs) abzubilden und mit Kostengrößen zu ergänzen. Nur zu leicht wird in der Praxis auf lediglich einfach zu messende Zahlenwerte zurückgegriffen, die jedoch nicht immer den Zielfokus spiegeln.
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