Prof. Dr. Jana Heimel, Prof. Dr. Martin Stirzel
2.1 Definition und Einordnung
Strategisches Management bedeutet, die richtigen Dinge zu tun ("doing the right things"). Folgt man dem Motto "Wenn ein Seemann nicht weiß, zu welchem Hafen er will, dann ist kein Wind der richtige!", ist es weniger relevant, wie man zum Ziel gelangt, sondern dass man (überhaupt) ein Ziel hat und dieses erreicht. Strategisches Management beinhaltet die Formulierung und Implementierung der vom Management beschlossenen langfristigen Ziele und Maßnahmen auf Basis gegebener und potenzieller Ressourcen sowie der Untersuchung der unternehmensinternen und -externen Umwelt einer Organisation.
Im Rahmen der Strategieformulierung impliziert die strategische Analyse einen Teilprozess des strategischen Managements.
Abb. 1: Wesentliche Phasen und Arbeitspakete des Strategischen Management-Prozesses
2.2 Aufgaben der strategischen Analyse
SWOT
Die strategische Analyse dient zur Identifikation unternehmensexterner Chancen und Risiken sowie zur Bestimmung unternehmensinterner Stärken und Schwächen (SWOT). Daraus lassen sich dann Geschäftsmodelle, Positionierungen und Ausgestaltungen ableiten.
Die Aufgaben der strategischen Analyse gehen dabei über die bloße Generierung eines SWOT-Profils deutlich hinaus: Neben der Identifikation von Kernkompetenzen (Stärken) und Potenzialen (Chancen) dient sie vor allem der Ideengenerierung und strategischen Planung. Leitfragen hierfür lauten: Worauf soll das Geschäftsmodell basieren und was will ich (wie) verkaufen? Wie grenze ich mich von (potenziellen) Wettbewerbern ab?
Schließlich kann auf Basis der Ergebnisse der strategischen Analyse mit Blick auf die bewerteten Stärken & Schwächen, Chancen & Risiken das Zielbild der Organisation bestimmt und damit die Entscheidung für eine Strategie getroffen werden. Welche Strategien hierbei in Frage kommen und wie man zu einem SWOT-Profil gelangt, wird in Abschnitt 2.3 erläutert.
Auch wenn ein Gründer meint, mit seiner bloßen Geschäftsidee am Ziel zu sein, so werden ihm schnell im Zuge einer fundierten strategischen Analyse Punkte im Sinne von Klärungsbedarfe vor Augen geführt, die er so vorher nicht im Blick hatte. Daher sollte jeder Gründer als auch jedes etablierte Unternehmen sich regelmäßig und fortlaufend einer solchen Untersuchung widmen. Nur so kann die Existenz und der Erfolg eines (Start-up-)Unternehmens nachhaltig sichergestellt werden. Dabei bedarf es des Einsatzes verschiedener strategischer Management-/Analysetools, die im folgenden Abschnitt kurz genannt und situativ erläutert werden.
2.3 Instrumente und Methoden
Für die Durchführung strategischer Analysen bietet sich ein Potpourri theoretischer Ansätze und Modelle. Diese können zwischen Instrumenten und Methoden einerseits für die Analyse der unternehmensinternen und andererseits für die der unternehmensexternen Umweltbedingungen unterschieden werden.
Interne Analyse
Die interne Analyse umfasst den Prozess der Sammlung und Zusammenfassung von Informationen über die Geschäftstätigkeit einer Unternehmung. Interne Stärken und Schwächen sind die von einer Organisation beeinflussbaren Aktivitäten, welche besonders gut bzw. schlecht absolviert werden. Sie treten im Management, Marketing, Finanzen, Produktion, F&E, und MIS Aktivitäten (= Kernfunktionen) eines Unternehmens auf. Meist beginnt man den internen Analyseteil mit einem internen Audit.
Umwelt-/Branchenanalyse
Die Umwelt-/Branchenanalyse beinhaltet den Prozess der Suche, Sammlung und Aufbereitung unternehmensexterner Informationen, genauer der Identifikation und Bewertung von Chancen und Risiken. Chancen und Risiken beziehen sich auf wirtschaftliche, soziale, kulturelle, demographische, ökologische, politische, rechtliche, staatliche, technologische und kompetitive Trends und Ereignisse, die die Organisation in der Zukunft wesentlich beeinflussen können. Je nach Tiefe der Analyseebene bieten sich für dieses externe Audit verschiedene Instrumente und Methoden an: für die Makroperspektive, also Untersuchung der globalen Umweltanalyse einer Unternehmung, bspw. die PEST(EL) Analyse, für die Untersuchung einer Branche die Branchenanalyse nach Porter bzw. der Wettbewerber das von Porter entwickelte Fünf-Kräfte-Modell. Da der Unternehmenserfolg maßgeblich von der Branchenstruktur determiniert wird, sollte ein jedes Unternehmen stets das Wettbewerbsumfeld im Blick haben, indem es die Wettbewerbsintensität, die Bedrohung neuer Anbieter, die Verhandlungsstärke der Kunden, die Bedrohung durch Ersatzprodukte sowie Verhandlungsstärke der Lieferanten regelmäßig überprüft. Abb. 2 gibt eine Übersicht über mögliche Instrumente und Methoden, die im Rahmen eines internen bzw. externen Audits zur Anwendung kommen können.
Abb. 2: Die SWOT-Analyse verbindet die Untersuchung der unternehmensinternen und -externen Bedingungen mit Auswahl möglicher Analyseinstru...