Strategische Analyse für Start-ups der Mobilitätsbranche: Anregungen und Erfahrungen für Gründer und etablierte Unternehmen

Zusammenfassung

• Dieser Beitrag zeigt anhand von zwei Beispielen aus der Start-up-Szene Herausforderungen bei der Unternehmensgründung auf und soll Anregungen und Erfahrungen für Gründer liefern.
• Mithilfe der strategischen Analyse erläutern die Autoren die Vorgehensweise bei der Gründung und dem Aufbau eines Start-ups und stellen die einzelnen Schritte vor.
• Pragmatismus und Intuition sollten bei der Unternehmensgründung nicht vernachlässigt werden. Eine Stärke, aber zugleich eine Gefahr, steckt in der Euphorie und im Optimismus von Gründern, welche mit unterstützenden Methoden ausgependelt werden sollte.
• Die Anwendung von Methoden und Instrumenten mag theoretisch scheinen, ist jedoch essentiell für die Konkretisierung der eigenen Geschäftsidee. Ein Business-Plan als Teil der frühen Schritte ist erfolgskritisch.

1 Gründungsboom durch Digitalisierung und neue Mobilitätsformen

Ideen und Initiativen zur Gründung neuer Unternehmen sind aus unserem Wirtschaftssystem nicht mehr wegzudenken. Darüber hinaus ist in den letzten Jahren ein regelrechter Gründungs-Boom eingetreten, welcher durch Digitalisierung, neue Geschäftsmodelle sowie eine generelle Start-up-Kultur und auch die Verfügbarkeit von Risikokapital angetrieben wurde. Auch wenn der Gründungsboom laut aktuellen Statistiken schon wieder etwas abgeflaut ist und sich auf ein natürliches Niveau eingependelt hat,^[1] so wird die neue Form von Gründungen ein fester Bestandteil des Unternehmertums bleiben. Themen wie die noch Jahre andauernde Interpretation und Umsetzung von Digitalisierung fördern dies.

Innovationskraft von Start-ups nutzen

Großkonzerne nutzen Start-ups, Beteiligungsfonds und Inkubatoren, um auf diesem Wege Zugang zu Innovationen zu erhalten. Aber selbst Gründer mit kleinen Ein-Personen-Geschäftsideen begannen sich an den großen Start-ups im Silicon Valley zu orientieren. Anstelle von klassischen Unternehmensgründungen sind durch die Start-up-Kultur richtige Marktplätze entstanden. Diese folgen bestimmten Konventionen und machen eine methodische Auseinandersetzung mit neuen Geschäftsideen mehr denn je erforderlich. Am Anfang spielt hier insbesondere die strategische Analyse eine Rolle, da hier die Fundamente für ein Start-up gelegt werden.

Zwei Beispiele

Im Start-up Unternehmen erfolgreich zu sein, oder gar zusätzlich Investorengeld von Dritten einzuwerben, ist nicht einfach. Strategisches Management und insbesondere strategische Analyse sind für beide Seiten – sowohl potenzielle Gründer als auch potenzielle Käufer – essentiell, um den für die Zukunft "richtigen Weg" zu finden und einzuschlagen und so langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Die strategische Analyse leistet damit einen Beitrag zur Strukturierung und Professionalisierung. Wie diese pragmatisch und realitätsnah in Start-up-Szenarien genutzt werden kann, wird im Folgenden anhand von zwei Beispiel-Cases gezeigt:

1. Fahrrad-Tourismusunternehmen: Bietet Kunden Touren mit dem Medium Fahrrad in spezieller Form an.
2. Fahrzeug-Aftermarket-Dienstleister: Bietet Kunden eine Anpassung des Mediums Automobil auf Kundenwünsche/Spezialbedarfe an.

Beide Unternehmen gehören dem Dienstleistungssektor an und versorgen Kunden individuell mit Sonderformen der Mobilität.

[1] Vgl. HHL, 2016, S. 5; IfM, 2016; Schumacher, 2016.

2 Grundlagen "strategisches Management" und "strategische Analyse"

2.1 Definition und Einordnung

Strategisches Management bedeutet, die richtigen Dinge zu tun ("doing the right things").^[1] Folgt man dem Motto "Wenn ein Seemann nicht weiß, zu welchem Hafen er will, dann ist kein Wind der richtige!", ist es weniger relevant, wie man zum Ziel gelangt, sondern dass man (überhaupt) ein Ziel hat und dieses erreicht. Strategisches Management beinhaltet die Formulierung und Implementierung der vom Management beschlossenen langfristigen Ziele und Maßnahmen auf Basis gegebener und potenzieller Ressourcen sowie der Untersuchung der unternehmensinternen und -externen Umwelt einer Organisation.^[2]

Im Rahmen der Strategieformulierung impliziert die strategische Analyse einen Teilprozess des strategischen Managements.^[3]

Abb. 1: Wesentliche Phasen und Arbeitspakete des Strategischen Management-Prozesses^[4]

[1] Drucker, 1967, S. 1 f.

[2] Vgl. Drucker, 1954; Nagl et al., 2007, S. 949.

[3] Vgl. David/David, 2015, S. 47; David, 1988, S. 40; Hahn/Taylor, 2006, S. XVII, XIX.

[4] Eigene Darstellung, in Anlehnung an David/David, 2015, S. 47.

2.2 Aufgaben der strategischen Analyse

SWOT

Die strategische Analyse dient zur Identifikation unternehmensexterner Chancen und Risiken sowie zur Bestimmung unternehmensinterner Stärken und Schwächen (SWOT).^[1] Daraus lassen sich dann Geschäftsmodelle, Positionierungen und Ausgestaltungen ableiten.

Die Aufgaben der strategischen Analyse gehen dabei über die bloße Generierung eines SWOT-Profils deutlich hinaus: Neben der Identifikation von Kernkompetenzen (Stärken) und Potenzialen (Chancen) dient sie vor allem der Ideengenerierung und strategischen Planung. Leitfragen hierfür lauten: Worauf soll das Geschäftsmodell basieren und was will ich (wie) verkaufen? Wie grenze ich mich von (potenziellen) Wettbewerbern ab?

Schließlich kann auf Basis der Ergebnisse der strategischen Analyse mit Blick auf die bewer...