Für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gibt es je ein Tabellenblatt.
3.1 Tabellenblatt "Stärken"
In diesem Tabellenblatt trägt man in der linken Spalte die Stärken ein bzw. übernimmt sie aus der Voranalyse. Die mittlere Spalte bietet Platz, um Maßnahmen zu skizzieren, mit denen man z. B. Stärken weiter ausbauen oder Schwächen beseitigen kann. In der rechten Spalte Alleinstellungsmerkmal oder USP (Unique Selling Proposition) sollte eine Aussage dazu erfolgen, ob eine Stärke ein Alleinstellungsmerkmal darstellt bzw. zu einem solchen ausgebaut werden kann.
Ein Alleinstellungsmerkmal sollte folgende Anforderungen erfüllen:
- Es muss für die Kunden wichtig sein, ihnen also etwas bedeuten, sodass sie möglichst auch bereit sind, einen höheren Preis als beim Wettbewerber zu zahlen. Besondere Bedeutung können z. B. Zusatzleistungen besitzen, die andere Unternehmen nicht anbieten, eine besondere Freundlichkeit der Mitarbeiter, hohe Zuverlässigkeit bei der Arbeitserledigung oder ein spezielles Design.
- Es muss für die Kunden wahrnehmbar sein, sie müssen also auch von dem Alleinstellungsmerkmal erfahren, z. B. über Werbung oder Referenzen
- Es muss nachhaltig sein, d. h., es darf von Wettbewerbern nicht oder nur mit großem Aufwand zu kopieren sein. Gelingt es Konkurrenten, ihr Angebot zu verbessern, muss man nach einem neuen Differenzierungsmerkmal suchen.
Um ein echtes Alleinstellungsmerkmal zu finden, muss man sehr gut über die Kunden und deren Anforderungen Bescheid wissen. Es ist also z. B. notwendig, Kunden regelmäßig zu befragen oder ihr Verhalten online auszuwerten. Es sollte von beiden Möglichkeiten Gebrauch gemacht werden. Online, weil man so unmittelbar Rückschlüsse auf das Verhalten ableiten kann. Persönlich, weil man so oft in Erfahrung bringen kann, was man noch verbessern oder ändern kann. Oft werden auch weitere Wünsche geäußert, an die man noch nicht gedacht hat.
Bei der Analyse der Stärken und der Suche nach Verbesserungen kann die Beantwortung u. a. folgender Fragen helfen:
- Warum sind die aufgeführten Punkte eigentlich Stärken?
- Welche Arbeiten fallen besonders leicht und gelingen daher meist gut?
- Wo können sich die Mitarbeiter besondere einbringen?
- Wozu äußern sich Kunden und andere Geschäftspartner positiv?
- Welche Aufträge wurden Wettbewerbern weggeschnappt? Sind die Gründe bekannt?
- Was kann getan werden, um noch besser zu werden? Wie vermeidet man es, sich auf den Lorbeeren auszuruhen?
- Lässt sich aus den erkannten Stärken ein echtes Alleinstellungsmerkmal ableiten? Oder können Sie aus der Analyse ableiten, welches Alleinstellungsmerkmal sich Ihre Kunden wünschen?
Abb. 2: Das Tabellenblatt Stärken (Auszug)
3.2 Das Tabellenblatt "Schwächen"
Bei Schwächen handelt es sich um Arbeiten, Aufgaben, Leistungen usw., die aktuell weniger gut erledigt werden. Schwächen können Qualitätsprobleme, veraltete IT oder geringe Mitarbeiterqualifikation sein.
Wie bei den Stärken sollte man nicht „nur“ fachliche Dinge betrachten, sondern Aspekte, die darüber hinausgehen, z. B. das Mitarbeiter- oder Kulanzverhalten. Schwächen haben zur Folge, dass man die Arbeit nicht so gut erledigen kann, wie man es eigentlich müsste. Daher sollte man erkannte Schwachstellen möglichst schnell beseitigen oder deren Auswirkungen verringern. Beispielsweise können Mitarbeiter geschult oder neue Maschinen zur Verringerung der Ausschussmenge gekauft werden.
Auch zu den Schwächen sollte man zur Abrundung der Analyse z. B. folgende Fragen beantworten:
- Warum sind die aufgeführten Punkte eigentlich Schwächen?
- Welche Arbeiten fallen weniger leicht und gelingen daher weniger so gut?
- Wo liegen aus Sicht der Mitarbeiter die Schwächen der Firma?
- Wozu äußern sich Kunden und andere Geschäftspartner negativ?
- Welche Aufträge haben Konkurrenten weggeschnappt und warum?
- Welche Schwächen hindern besonders daran, die Ziele zu erreichen?
- Welche Schwächen können im Extremfall den Betrieb gefährden?
- Was kann man kurz- und mittelfristig tun, um die Schwächen zu beseitigen oder zu reduzieren?
- Was sagen Mitarbeiter oder Geschäftspartner, was man anders machen kann bzw. was sie sich anders wünschen?
Abb. 3: Das Tabellenblatt Schwächen (Auszug)
3.3 Das Tabellenblatt "Chancen"
Chancen ergeben sich für Unternehmen durch Entwicklungen in deren Umfeld und Umwelt. Es existieren Potenziale, die für den Betrieb günstig sind, die aber nicht unmittelbar beeinflusst werden können, etwa eine gute Wirtschaftsentwicklung oder gesellschaftliche Trends wie aktuell die zu einer noch schnelleren Digitalisierung. Auch wenn man Trends nicht selbst beeinflussen können, ist es wichtig, sie zu kennen und erkennen, um sich auftuende Potenziale nutzen und ggf. die Ausrichtung des Betriebes ändern zu können.
Folgende Fragen können helfen, vorhandene oder potenzielle Chancen zu erkennen:
- Welche Entwicklungen, z. B. in Wirtschaft, Politik, Technik, Gesellschaft, haben sich für den Betrieb in der Vergangenheit positiv ausgewirkt?
- Welche Entwicklungen sind aus jetziger Sicht positiv oder können es werden?
- Wie wahrscheinlich ist es, dass die Entwicklungen wie gehofft auch eintreten?
- Welche...