Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer, Michaela Meyer
Das Marketing unterstützt die anderen Abteilungen in vielen Bereichen. Hierzu gehören u. a. die Ebenen:
- Produkt- und Sortimentsebene (Angebots- & Markenebene)
- Unternehmensebene
Auf der Produktebene geht es darum, die Vorzüge, USP und Nachhaltigkeitselemente der Produkte zu kommunizieren. Hier wird die Produktpolitik unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit beschrieben, mit Fokus auf eine nachhaltige Sortimentspolitik, Produktentwicklung und Produktüberarbeitung. Dies geschieht unter Berücksichtigung des Marketingmix zusammen mit dem Produktmanagement und den Geschäftseinheiten. Die Produktebene ist im Kapitel "Produktmanagement und Innovation" beschrieben.
Auf Unternehmensebene werden ESG-Anstrengungen, die das Unternehmen unternimmt, kommuniziert. Dies geschieht nach dem Prinzip "tue Gutes und rede darüber". Hierzu wird in Abstimmung mit der Geschäftsführung eine Kommunikationsstrategie entwickelt, die sowohl interne als auch externe Stakeholder anspricht. Dabei ist es wichtig, Green-, Blue- und Governance-Washing zu vermeiden. Die Kommunikation bezieht sich auf Nachhaltigkeitsmaßnahmen aus den Bereichen Umwelt, Energie, gesellschaftliches Engagement sowie Unternehmensführung und Governance. Anschließend werden die Produktmarketing- bzw. die Kommunikationsstrategie definiert, die die Grundlage für die Kampagnenerstellung ist.
Dazu müssen die relevanten Grundlagen, wie z. B. die gesetzlichen Rahmenbedingungen, die Ist-Analyse, die Zielgruppen, Ziele etc. bekannt sein.
Die Erstellung der Marketingstrategie und des Marketingmix folgt einem klassischen (Marketing-)Strategieprozess. Dabei wird bei jedem Schritt und Element der 4P (oder 7P) oder 4C das Thema "Nachhaltigkeit" mitberücksichtigt.
Die Kommunikationsstrategie und der Stakeholderdialog spielen eine zentrale Rolle im Bereich der Umwelt-, Sozial- und Unternehmensführung (ESG) sowie im Kontext der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Die Kommunikation wird auf die definierten Stakeholder und Kundensegmente strategisch ausgerichtet und bildet die Basis für die Erstellung der Kampagnen.
Die Kampagnenerstellung ist in fünf Unterpunkte gegliedert:
- Ziele der Kampagnen und Zielgruppenbestimmung.
- Definition von KPIs zur Messung der Wirksamkeit der Maßnahmen.
- Detaillierte Marketingmaßnahmen und Aktionen.
- Budgetplanung für die Kampagnen.
- Review und Bewertung der Kampagneneffizienz.
Im letzten Schritt wird die Umsetzung geplant und durchgeführt. Dazu gehört auch die Definition der passenden Agentur bzw. der Partner. Bei der Auswahl der Partner ist auf die Nachhaltigkeit der zur Wahl stehenden Agenturen und Partner zu achten.
Arbeitshilfe "Marketing: Strategische und operative Maßnahmen für eine nachhaltige Marketingstrategie "
Die Arbeitshilfe bietet einen umfassenden Überblick über die nachhaltige Produkt- und Unternehmenspolitik sowie die Kommunikationsstrategien im Bereich ESG. Das gesamte Modell ist darauf ausgerichtet, eine kohärente und umfassende Marketingstrategie zu entwickeln, die die Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens effektiv kommuniziert und fördert, ohne in Greenwashing zu verfallen.
Die Arbeitshilfe hilft dabei, die strategischen und operativen Maßnahmen für eine nachhaltige Marketingstrategie zu strukturieren.
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