25 Jahre Employer Branding: mehr Tiefen als Höhen

Eine Erkenntnis aus 25 Jahren Employer Branding ist zumindest geblieben: Arbeitgeber müssen mehr machen als nur Stellenanzeigen oder ein einheitliches Konvolut an Werbesprüchen zu veröffentlichen. Notwendig sind die tiefgreifende Analyse der eigenen Stärken, eine individuelle Kommunikation und, wenn Employer Branding gut gemacht ist, Marktanpassungen im konkreten Angebot als Arbeitgeber. Diese Erkenntnisse haben sich dank Employer Branding weit verbreitet.

Die Aufgabenstellung von Employer Branding verfehlt

So weit zu den überschaubaren Höhen, doch jetzt zu den aus unserer Sicht deutlich ausgeprägteren Tiefen: Dazu messen wir die Wirksamkeit von Employer Branding an seiner Aufgabenstellung. Laut Berufsverband Queb ist Ziel des Employer Branding "in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden". Kern des Leistungsversprechens ist also die erkennbare Differenzierung von Arbeitgebern (genau das verspricht der Wortbestandteil "Branding"). Nimmt man das "Branding" im Employer Branding ernst, so ist die Wirkung von Employer Branding an der Unterscheidbarkeit von Arbeitgebern in deren Kommunikationsauftritt zu messen.

Austauschbare "Legenden der Leidenschaft"

Doch schon hier können wir dem Employer Branding kein gutes Zeugnis ausstellen. Denn um Unterscheidbarkeit ist es hierzulande nicht gut bestellt. Große Arbeitgeber gleichen sich heute im Employer-Branding-Auftritt wie ein Ei dem anderen. Anstelle von starken, differenzierenden Leistungsversprechen regieren die "Legenden der Leidenschaft". Das zeigen unsere und andere Studien zu Karrierewebsites und Stellenanzeigen aus den vergangenen Jahren. Dazu reicht jederzeit ein schneller Blick auf bestehende Karrierewebsites und Stellenanzeigen in Deutschland:

• "Was unsere Unternehmenskultur so einzigartig macht? Unsere Leidenschaft! Wer Tag für Tag Großes auf den Weg bringt, hat nicht einfach nur einen Beruf – sondern eine Berufung." (Automobilhersteller)
• "Sie suchen einen Arbeitgeber, der in einem dynamischen Umfeld agiert, spannende Aufgabenfelder bietet und bei dem Sie wirklich etwas bewegen können?" (Energieunternehmen)
• "Neugier, Leidenschaft, Kreativität – es gibt Eigenschaften, die treffen auf alle Menschen zu, die bei X arbeiten." (Industrieunternehmen)

Nicht nur uns fällt mittlerweile auf: Diese Kommunikation ist austauschbar und beleidigt in ihrer plattitüdenhaften Weltfremdheit die Intelligenz von Bewerbern und Mitarbeitern. Employer Branding ist heute zu 95 Prozent in Phrasen erstarrte Hygienekommunikation.

Was ist in 25 Jahren Employer Branding schief gelaufen?

Soweit unser Befund. Doch was ist schiefgelaufen? Hierzu haben sich in unserer Beratungstätigkeit der vergangenen Jahre verschiedene Erklärungsansätze herauskristallisiert:

• Die gängige Employer-Branding-Kommunikation missachtet die Innensicht von Organisationen und orientiert sich stattdessen am "Markt", also daran, was Bewerber (vermeintlich) hören wollen. So entstehen werbliche Zerrbilder, die neue Mitarbeiter kaum mit der Realität im Unternehmen in Einklang bringen können, also mit den real existierenden Arbeitgebern.
• Employer Branding ist auf Unternehmensmarken fixiert. Für den Versuch, Bewerbern Hautcreme zu verkaufen, gibt es zwar Applaus aus der Marketing-Volkshochschule. Das Verfahren schafft aber häufig keinen messbaren Mehrwert im Wettbewerb mit anderen Arbeitgebern.
• Employer Branding überzeugt häufig durch gute Analysen im Vorfeld, im kommunikativen Alltagsgeschäft geben die Verantwortlichen dann aber dem übergroßen Druck nach, auf die altbewährten Phrasen zurückzugreifen und nur nicht allzu sehr aufzufallen, obwohl das eigentlich ihr Job wäre.
• Arbeitgeber fixieren sich im Employer-Branding-Prozess auf "Botschaften", dabei entsteht Differenzierung meist erst in der narrativen Umsetzung, also in konkreten Geschichten und Fakten über Arbeitgeber. Leider nehmen sich zu wenige Unternehmen die Zeit, diese zu recherchieren, denn vorhanden sind sie. Um sie zu finden bedarf es aber der Zeit, zuzuhören und zu beobachten.
• Employer Branding kommuniziert für einen medialen Kontext, der längst vergangen ist. Die Verantwortlichen haben oft noch gar nicht mitbekommen, dass Arbeitgebermarken nicht mehr nur auf ihren Websites, ihren Hochglanzbroschüren oder in ihren Stellenanzeigen entstehen, sondern auf Arbeitgeberbewertungsplattformen, in der Presse und im Verhalten ihrer Führungskräfte und Recruiter. Darauf haben viel zu viele Arbeitgeber immer noch keine zufriedenstellende Antwort gefunden. Es rächt sich jetzt, dass der Prozess von Anfang an auf nur einem Bein ging – dem werblichen. Ähnlich einem Hang-Huhn, das nach einer langen Zeit im Hang nun auf einer geraden Fläche stehen soll, fällt auch Employer Branding immer wieder um. Die Diskussion um mehr "Storytelling" im Employer Branding ist aus unserer Sicht nur ein verzweifelter Versuch, die grundsätzliche Schieflage zu kaschieren.
• In der Kommunikation zeigt sich zudem eine weitgehende Verachtung für handwerkliche Qualität. Dazu reicht ein kurzer Blick auf die Sprache in Stellenanzeigen.

Unternehmen können es besser: Fünf Tipps für gutes Employer Branding

Aus unserer Sicht ist der aktuell unbefriedigende Zustand kein Ergebnis von "zu wenig Employer Branding", sondern von "zu viel Employer Branding", wie es seit Jahren verstanden und praktiziert wird. Der weit verbreitete Gedanke, demzufolge "der Mittelstand" im Employer Branding einfach nur aufholen und den großen Unternehmen nacheifern müsse, schickt mittelständische Unternehmen daher auf ein gefährliches Gleis. Was bei den Konzernen versagt hat, wird im Mittelstand auch nicht funktionieren. Wir sind überzeugt: Der Mittelstand kann es besser – viele Konzerne vermutlich ebenso. Dabei sollten die Verantwortlichen auf folgende fünf Kriterien besonders achten:

1. Das Best-Practice-Prinzip ist gerade im Employer Branding eine Unsitte. Denn sie führt zum Abkupfern meist schlechter Praxis. Unternehmen müssen selbst herausfinden, wofür sie stehen. Lernen kann man höchstens von Prozessen, nicht von Beispielen "gelungener Kommunikation".

2. Natürliche Schönheit kommt von innen. Ausgangspunkt der Employer-Branding-Analyse ist die real existierende Wahrnehmung von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen des Unternehmens als Arbeitgeber, nicht die Unternehmensmarke. Allgemeine Markenüberlegungen sind kein Erfolgs- sondern ein Hygienekriterium.

3. Wer sich unterscheiden will, muss sich den Wettbewerb anschauen. Die Kommunikation ist möglichst auf Differenzierungskriterien zu konzentrieren. Dazu gilt es, den Wettbewerb zu analysieren. Das Wettbewerbsprinzip glänzt in der Employer-Branding-Praxis vor allem durch Abwesenheit.

4. Arbeitgebermarkenbildung ist Dauersport, der aus Analyse, Kommunikation und Arbeit an der Arbeitgebersubstanz besteht. Wer glaubt, alles durch Kommunikation lösen zu können, verkennt, dass der Wettbewerb um die Talente einen echten Wettbewerb darstellt, in dem Substanz entscheidet.

5. Gefragt ist die ambidextrische Kommunikation auf Eigen- und Fremdkanälen. Die gängige Arbeitgeberkommunikation muss sich von der klassischen Personalwerbung weg- und zur dialogorientierten, integrierten Kommunikation entwickeln. Diese kombiniert geschickt Marketing- mit PR-Ansätzen und einem aktiven Umgang mit Bewertungen.

Zu den Autoren: Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen sind Geschäftsführende Gesellschafter von Employer Telling, einer Unternehmensberatung für Arbeitgeberattraktivität, die regelmäßig Studien zur Arbeitgeberkommunikation in Deutschland veröffentlicht.

Mit ihrem Beitrag zu den Missständen beim Employer Branding antworten die Autoren auf den Artikel "25 Jahre Employer Branding: eine Zeitreise mit Höhen und Tiefen" von Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie, der die Zeitreise des Employer Branding von den Anfängen bis heute beschreibt.

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