Wie sehen die Stelleninserate aus, die Sie in Online-Jobbörsen und auf Ihrer Karriere-Webseite veröffentlichen? Ich nehme an, dass Sie als fortschrittliche Personaler einige wichtige Grundregeln für Online-Stellenanzeigen beachten: Prominente Darstellung des Jobtitels, Verzicht auf Bleiwüsten bei der Beschreibung von Aufgabe und Anforderung, Einbindung eines Fotos und des Firmenlogos sowie Angabe der ausführlichen Kontaktdaten.
Wichtig sind breite, aussagekräftige Bilder
Doch auch wer all diese wichtigen Elemente in seinen Stelleninseraten einbaut und auf zu lange und komplizierte Texte verzichtet, macht nicht zwangsläufig alles richtig. Das musste Peter Schöler, Personalleiter der Viega GmbH & Co. KG feststellen, als er Inserate aus seinem Unternehmen mittels Eye-Tracking untersuchen ließ. Das Ergebnis: Die Inserate des Familienunternehmens aus dem Bereich Sanitär- und Heizungstechnik werden von den Rezipienten ganz gut wahrgenommen und die wichtigsten Elemente werden gleich erkannt: "Wir haben das Logo an der richtigen Stelle, die Überschrift ordentlich angeordnet und die zweispaltig angeordneten Texte gut aufgebaut", berichtete Peter Schöler auf dem Recruiting Convent in Schloss Bensberg.
Aber die Untersuchung hat auch gezeigt, dass die Stellenanzeigen von Viega noch verbesserungsbedürftig sind. So enthielten die Texte zu viele Aufzählungspunkte. "Höchstens fünf sollte ein Inserat enthalten, sonst steigen die Leser aus", so Peter Schöler. Außerdem stellte das Unternehmen fest, dass Bilder die gesamte Breite einer Anzeige einnehmen sollten, denn ein Text neben dem Bild wird nicht wahrgenommen. Und die Bildinhalte sollten die Branche des Unternehmens oder die ausgeschriebene Tätigkeit darstellen. Dies ist wichtig, um die Zielgruppe zu erreichen und das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens über die Bildsprache zu kommunizieren.
Eye-Tracking richtig einsetzen
Die Untersuchung von Viega brachte beeindruckende Ergebnisse zu Tage. Doch wie funktioniert die Untersuchungsmethode Eye-Tracking überhaupt? Wie kann sie am besten für Unternehmenszwecke eingesetzt werden? Die Frage nach der Funktionsweise beantwortet Sebastian Goldstein von der Agentur Useye: "Das menschliche Auge kann nur einen kleinen Bereich klar fokussieren. Um unsere Umwelt scharf wahrzunehmen, müssen wir unser Auge ständig bewegen – im Durchschnitt drei- bis viermal pro Sekunde." Über das von seinem Unternehmen entwickelte Eye-Tracking-System werden alle Punkte, die das Auge am Bildschirm fokussiert, aufgezeichnet. Daraus kann abgeleitet werden, welche Informationen vom Leser einer Stellenanzeige wahrgenommen werden und welche nicht, bei welchen Elementen er länger verweilt, etwa weil sie ihm unverständlich erscheinen. Diese Erkenntnisse sind gerade für Online-Stellenanzeigen wichtig, denn die durchschnittliche Verweildauer auf einem Online-Inserat beim Durchklicken einer Online-Jobbörse beträgt drei bis vier Sekunden. "In dieser Zeit kann es passieren, dass das Logo des Unternehmens überhaupt nicht wahrgenommen wird", so Sebastian Goldstein. Die Stellenanzeige dieses Unternehmens bleibt also ohne Resonanz beim Kandidaten, weil dieser die wichtigsten Elemente gar nicht erkannt hat.
Ingenieure lesen anders als BWLer
Das Online-Karriereportal Jobware setzt deshalb die Eye-Tracking-Methode ein, um die eigenen Seiten zu optimieren, aber auch um Inserenten bei der Optimierung von Stellenanzeigen, Karriereseiten und Bewerbungsformularen zu unterstützen. "Am Ende sind wir als Stellenmarkt der Leidtragende, weil wir nicht die Konversionsrate geliefert haben, die der Kunde sich erhofft hat", nennt Geschäftsführer Dr. Wolfgang Achilles den Grund für eine umfassende Untersuchung, die sein Unternehmen im Jahr 2012 durchgeführt hat.
Einige Empfehlungen auf Basis dieser Studie: Die wesentlichen Informationen sollten im sofort sichtbaren Bereich der Stellenanzeige angeordnet werden. Außerdem sollte der Titel der Stellenanzeige deutlich typographisch hervorgehoben werden. Das Logo wird am besten wahrgenommen, wenn es sich links oder rechts im Kopf der Stellenanzeige befindet. Bilder sollten über oder unter dem Text auf der gesamten Breite der Online-Stellenanzeige platziert werden. Und Aufzählungen sollten möglichst kurz und zweispaltig dargestellt werden – so können sie von den Rezipienten am besten erfasst werden.
Die Studie hat aber auch gezeigt, dass Unternehmen bei der Gestaltung von Stellenanzeigen diejenigen Zielgruppen berücksichtigen sollten, die sie damit speziell ansprechen wollen: Während Ingenieure, Naturwissenschaftler und Informatiker beim Lesen der Inserate meist von einem Punkt zum anderen springen, lesen Geisteswissenschaftler und Betriebswirte die Anzeigen eher von oben nach unten und lassen sich auch von längeren Textpassagen nicht abschrecken.
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