Einsparpotenziale ausschöpfen und Kosten senken: Kurzfri ... / 2.4 Wirtschaftlichkeit der Marketingaktivitäten hinterfragen

Niemand will auf Marketingauftritte wie Messen, Events und andere Ereignisse verzichten. Das Controlling bewertet die Wirtschaftlichkeit dieser Aktivitäten regelmäßig neu. Muss aufgrund von Absatzproblemen schnell reagiert werden, ist eine ad-hoc Bewertung notwendig. Dabei wird sich herausstellen, dass nicht mehr jede Messe und jedes Event sinnvoll ist oder eine an sich sinnvolle Aktivität auch kostengünstiger durchgeführt werden kann:

• Jedes Marketingereignis muss seine Wirtschaftlichkeit neu beweisen. Auf kleinere Messen und Ereignisse kann verzichtet werden, wenn der erwartete Erfolg nicht mehr in Umsatz (kurz- und mittelfristig) gemessen werden kann.
• Der Messeauftritt kann in herausfordernden Zeiten auch etwas kleiner ausfallen. Das spart Kosten für die Platzmiete und den Stand. Gleichzeitig wird der Messestand in der Größe der reduzierten Kundenzahl angepasst.
• Geringere Besucherzahlen bei einem Ereignis bedeuten auch weniger Betreuungsaufwand. Damit kann Vertriebspersonal eingespart werden, was Überstundenvergütungen, Reisekosten und Verpflegungskosten spart.
• Externes Messepersonal kann durch eigenes Vertriebspersonal ersetzt werden. Dadurch entsteht die Möglichkeit, im Innendienst mit fehlender Auslastung Ersatz durch den Messeeinsatz zu schaffen. Ohne Mehrkosten im eigenen Personalbereich können die externen Servicekosten gespart werden.

Werbeanzeigen kürzen!

Auch bei den Werbeanzeigen eines Unternehmens können sich erhebliche Kosteneinsparungen ergeben, gleichgültig ob in der Tages- oder Fachpresse. Um die negativen Auswirkungen von Ausgabenkürzungen so gering wie möglich zu halten, sollte an der Frequenz der Anzeigen festgehalten werden. Stattdessen können folgende Maßnahmen sehr hilfreich sein:

• Die Größe der Anzeige kann reduziert werden. Die Kosten sinken dann in der Regel proportional. Kostet z. B. eine Anzeige zweispaltig und 15 cm hoch 600 EUR, dann kostet sie bei einer Höhe von 10 cm nur 400 EUR. Die Einsparung von 33 % ist sicherlich höher als der Rückgang der Kundenresonanz, zumindest kurzfristig.
• Die Umstellung von farbigen Anzeigen auf eine Schwarz-Weiß-Darstellung bringt erhebliche Kosteneinsparungen. Hier muss aber geprüft werden, ob der Verlust der Farbe z. B. im Logo wirklich tragbar ist.
• Können digitale Werbeaktivitäten durch die Verwendung von speziellen Informationen stärker individualisiert werden, ist zwar die einzelne Werbung teurer. Geld wird aber gespart, weil nur noch gezielt und damit insgesamt weniger geworben wird. Die Controllingwerkzeuge für die Individualisierung der digitalen Werbung und der Erfolgskontrolle sind sehr mächtig.

Grundsätzlich muss bei den traditionellen Marketingaktivitäten geprüft werden, ob eine Verlagerung in den digitalen Bereich sinnvoll ist. Wichtiger als die Teilnahme an einer Messe kann der Auftritt auf einer Plattform für die eigenen Produkte sein. Allerdings ist der Aufbau erfolgreicher digitaler Strukturen auch im Marketing langfristig zu sehen.