Potenzialanalyse

Zusammenfassung

Begriff

Unter der Potenzialanalyse versteht man die Analyse der Stärken und Schwächen eines Unternehmens, eines Unternehmensbereichs oder einer strategischen Geschäftseinheit. Mit der Potenzialanalyse werden die strategischen Erfolgsfaktoren eines Unternehmens herausgearbeitet. Stärken und Schwächen eines Unternehmens im Wettbewerb bestimmen die strategischen Erfolgspotenziale oder Erfolgsdefizite.

1 Wozu wird die Potenzialanalyse verwendet?

Ausgangsphase aller strategischen Überlegungen muss es sein, die aktuelle Position des Unternehmens und seiner Geschäftsfelder zu bestimmen. Dies bedingt eine systematische Zusammenstellung der relevanten Informationen zum Unternehmensumfeld, d. h. zum Markt, über den Wettbewerb und über die Kunden sowie eine Analyse der unternehmensinternen Stärken und Schwächen.

Es geht darum, alle externen und internen Einflussfaktoren für den Erfolg des Unternehmens herauszuarbeiten und systematisch zu durchdenken. Hierzu zählen politische Faktoren, Gesetzgebungseinflüsse, gesellschaftliche Strukturen und deren Veränderung, volkswirtschaftliche und technologische Entwicklung.

Eine besonders intensive Auseinandersetzung mit der Position des eigenen Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb ermöglicht die Potenzialanalyse. Formulierung von und Entscheidung für bestimmte Unternehmensstrategien setzen die Kenntnis der firmeninternen Stärken und Schwächen, die Kenntnis der firmenspezifischen Kompetenzen voraus.

Der strategische Planungsprozess in einem Unternehmen gliedert sich in die Phasen

• Analyse
• Zielbildung
• Strategiefindung
• Strategieumsetzung.

Innerhalb der Analysephase stellt die Analyse des eigenen Standortes eine wichtige Teilphase dar. Ziel dieser Phase ist es, die für das Unternehmen, den Unternehmensbereich oder das strategische Geschäftsfeld relevanten internen und externen Einfluss- und Erfolgsfaktoren zu bestimmen.

Die Analyse des Unternehmenspotenzials hat den Sinn, systematisch die Stärken und Schwächen des Unternehmens zu ermitteln. Dabei ist zu versuchen, aus den Schwächen eine Stärke zu machen. Ergebnis sollte ein Konzept sein, wie aus Schwächen Stärken gemacht und wie aus Stärken Superstärken werden. Analog gilt, dass ein Unternehmen sich dort nicht engagieren sollte, wo es weder stark noch schwach ist.

Ziel der Potenzialanalyse (Stärken-/Schwächenanalyse) ist somit das Herausarbeiten von Ansatzpunkten oder Maßnahmen, um die Erfolgsposition eines Unternehmens zu verbessern.

2 Welche Informationen benötigt man für die Potenzialanalyse?

Ähnlich wie bei der Erarbeitung relevanter Umwelteinflussfaktoren erfolgt auch bei der Potenzialanalyse zunächst die Sammlung der internen Stärken und Schwächen des Unternehmens. Hilfestellung kann dabei die Erarbeitung von Checklisten bieten, die systematisch alle Unternehmensbereiche und Funktionen und dort wahrzunehmende Aufgabenstellungen erfassen.

Unternehmensbereiche/Funktion	Aufgabenfelder

Abb. 1: Formular zur Erarbeitung von Stärken und Schwächen

Da die Potenzialanalyse die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens in Relation zum Wettbewerb aufzeigen soll, müssen als erstes die wesentlichen Einflussfaktoren herausgearbeitet werden. Dann kann untersucht werden, ob bei den einzelnen Faktoren ein relativer Vorteil oder ein relativer Nachteil gegenüber dem Wettbewerb besteht.

Sinnvoll ist es, die einzelnen Unternehmensbereiche nach folgenden Kriterien zu durchleuchten:

• Absatzbereich

  • Produkt, Sortiment
  • Preise, Konditionen
  • Marktanteil, Marktwachstum, Marktstruktur
  • Markenname, Markenimage
  • Vertriebsorganisation, Kundendienst, Logistik
  • Lieferzeiten, Termintreue, Zuverlässigkeit

• Produktionsbereich

  • Qualität
  • Kostenniveau, Beschäftigungsgrad
  • Grad der Automatisierung, Modernität der Anlagen
  • Produktivität
  • Umweltbelastung, Energieverbrauch
  • Standort, Logistik

• Beschaffungsbereich

  • Versorgungsengpässe, Ausweichmöglichkeiten
  • Preisabhängigkeit, Wechselkursabhängigkeit
  • Zulieferqualität

• Forschung und Entwicklung

  • Innovationsrate, Patente
  • Know-how, Problemlösungsfähigkeit
  • Ausstattung

• Personalbereich

  • Motivation und Engagement der Mitarbeiter
  • Führungsinstrumente, Management
  • Schlanke, flexible Organisation
  • Ausbildung, Qualifikation, Altersstruktur
  • Fluktuationsrate, Krankenstand

• Verwaltungsbereich

  • Finanzkraft, Liquidität
  • DV-Organisation, Controlling
  • Overheads, vertragliche Verpflichtungen
  • Standort, Raumreserven
  • Entscheidungswege

Nach der systematischen Begutachtung der einzelnen Aufgabenfelder des Unternehmens und Sammlung der herausgearbeiteten Stärken und Schwächen geht es darum, die i. d. R. umfangreichen Einflussgrößen auf die wichtigsten zu beschränken und eine Bewertung vorzunehmen. Zur Vermeidung einer zu differenzierten und damit den Blick für das Wesentliche verstellenden Betrachtung bietet sich die Beschränkung auf die zehn wichtigsten Schlüsselfaktoren an.

3 So gestaltet man die Potenzialanalyse!

Der Aufbau der Potenzialanalyse erfolgt in mehreren Schritten.

Schritt 1 Vorarbeiten:

• Sammlung aller relevanten Faktoren, die Stärken oder Schwächen darstellen.
• Verdichtung der einzelnen Faktoren auf die wesentlichen Faktoren (durch Cluster-Bildung).
• Bewertung der strategischen Erfolgsfaktoren.
• Bestimmung de...