Leitsatz (amtlich)
Das für das Anzeigengeschäft und den Vertrieb der Zeitung zuständige Unternehmen, welches mit dem Anzeigenauftrag einen vom Inserenten als redaktionellen Beitrag verfassten Bericht über sein Unternehmen (hier: Neueröffnung eines Kosmetikstudios) an die Redaktion des Zeitungsverlags weiterleitet, kann als Störer für die Veröffentlichung einer in dem redaktionellen Beitrag liegenden getarnten Werbung in Anspruch genommen werden.
Verfahrensgang
Tatbestand
In der Tageszeitung "W." (Ausgabe Wa. und Umgebung) erschien in einer Sonderbeilage unter der Überschrift "Wohlbefinden in rundum gepflegter Haut" ein redaktionell gestalteter Beitrag über die Neueröffnung eines Kosmetikstudios mit zwei Fotos, welche dessen Inhaberin bei der Arbeit zeigt. Der Beitrag ist auf der einen Seite und am unteren Rand umrahmt von der Eröffnungsanzeige des Kosmetikstudios sowie von Anzeigen von bei der Einrichtung des Salons beteiligten Firmen.
Nach dem Impressum der W. obliegt der Beklagten das Anzeigengeschäft und der Vertrieb der Zeitung; verlegt wird die Zeitung vom Zeitungsverlag We. GmbH & Co. KG, E..
Die Klägerin, welche die Tageszeitung "Wa. Anzeiger" herausgibt, hat den Beitrag als unsachliche Schleichwerbung beanstandet.
Die Beklagte ist der Klage entgegengetreten. Der Beitrag sei aus Anlaß der Geschäftseröffnung erschienen und enthalte keine unzulässige werbemäßige Darstellung. Für eine wettbewerbswidrige Gestaltung des Beitrags könne sie zudem nicht verantwortlich gemacht werden, da ihr lediglich Anzeigengeschäft und Vertrieb oblägen und sie auf die Gestaltung von redaktionellen Beiträgen keinen Einfluß nehmen könne.
Das Landgericht hat das Unterlassungsbegehren der Klägerin abgewiesen, das Berufungsgericht hat ihm stattgegeben und
der Beklagten verboten, in der Tageszeitung W. werbende redaktionelle Beiträge über einzelne Unternehmen zu veröffentlichen, wie dies in der W. vom 16. November 1989, Verlagssonderbeilage S. 191/1, unter der Überschrift "Wohlbefinden in rundum gepflegter Haut" geschehen ist.
Die Beklagte begehrt mit der (zugelassenen) Revision, das landgerichtliche Urteil wiederherzustellen. Die Klägerin beantragt, die Revision zurückzuweisen.
Entscheidungsgründe
I. Das Berufungsgericht hat ausgeführt, der beanstandete Artikel über die Neueröffnung des Kosmetikstudios sei ein Fall wettbewerbswidriger Schleichwerbung gemäß § 1 UWG. Im Gewand redaktioneller Berichterstattung über die Neueröffnung eines Unternehmens werde in Wahrheit lediglich Werbung für das beschriebene Unternehmen gemacht. Damit werde das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil verletzt. Die Vorzüge des Kosmetikstudios würden in lobender Weise herausgestellt. Dem Leser werde ein Besuch geradezu anempfohlen. Der Artikel sei auch in Wettbewerbsabsicht veröffentlicht worden. Die Zuordnung des Artikels zu der auf der gleichen Seite befindlichen Anzeige des Kosmetikstudios lasse ihn gewissermaßen als deren Anhängsel erscheinen. Dieser schon durch die Ausgestaltung der Zeitungsseite erweckte Eindruck werde durch die Aussage der Inhaberin des Kosmetikstudios bestätigt. Danach habe sie den Artikel verfaßt und auch die Ausgestaltung der Zeitungsseite vorgeschlagen. Deren Anzeige und der redaktionelle Beitrag sollten bewußt miteinander verbunden werden.
Die Beklagte sei als Störerin für den Wettbewerbsverstoß verantwortlich. Unerheblich sei, daß sie selbst den beanstandeten Artikel als Herausgeberin nicht veröffentlicht habe. Für die Störerhaftung genüge, wenn der Störer an der Schaffung oder Aufrechterhaltung eines wettbewerbswidrigen Zustands objektiv mitgewirkt habe. Als Mitwirkung genüge auch die Unterstützung der Handlung eines eigenverantwortlich handelnden Dritten, sofern für den in Anspruch Genommenen die rechtliche Möglichkeit bestehe, die wettbewerbswidrige Handlung zu verhindern.
Die Beklagte sei in doppelter Weise für die Veröffentlichung des wettbewerbswidrigen Artikels als Störer mitverantwortlich. Zum einen habe sie sich zurechnen zu lassen, daß es überhaupt zu dem gekoppelten Erscheinen von Artikel und Anzeige gekommen sei. Es spreche zunächst alles dafür, daß der Mitarbeiter, der von der Inhaberin des Kosmetikstudios den Anzeigenauftrag und den redaktionellen Beitrag entgegengenommen habe, ein Beauftragter der Beklagten gewesen sei, für welchen sie gemäß § 13 Abs. 4 UWG einzustehen habe. Indem die Beklagte diesen von der Inserentin selbst verfaßten Beitrag nebst der damit zu koppelnden Anzeige an die Redaktion der W. weitergeleitet habe, habe sie einen entscheidenden Beitrag dazu gesetzt, daß es überhaupt zu der Veröffentlichung des von der Klägerin zu Recht als Schleichwerbung beanstandeten Artikels gekommen sei. An diesem Ergebnis ändere sich nichts, wenn entsprechend der Aussage des als Zeugen vernommenen Hauptanzeigenleiters bei der WA. K. der Anzeigenberater Angestellter des Zeitungsverlags gewesen sei. Für die Zurechnung wettbewerbswidrigen Verhaltens gemäß § 13 Abs. 4 UWG spiele das formale Anstellungsverhältnis keine Rolle. Entscheidend sei insoweit vielmehr, daß der Anzeigenberater mit der Anzeigenakquisition ein Geschäft der Beklagten wahrgenommen habe.
Zum anderen folge die Mitverantwortlichkeit der Beklagten auch daraus, daß sie für den Vertrieb der Zeitung zuständig sei. Der Vertrieb der Zeitung mit dem beanstandeten Artikel bringe den Wettbewerbsverstoß erst zur Vollendung. Auch damit setze die Beklagte einen entscheidenden Beitrag zur Verwirklichung des Wettbewerbsverstoßes, den sie ohne weiteres verhindern könnte.
Die dagegen gerichteten Angriffe der Revision haben keinen Erfolg.
II. 1. Rechtsfehlerfrei hat das Berufungsgericht in dem beanstandeten Artikel über die Neueröffnung des Kosmetikstudios eine unzulässige getarnte Werbung im Sinne der Rechtsprechung des Senats gesehen (vgl. BGHZ 81, 247, 250 - Getarnte Werbung I; BGH, Urt. v. 29.3.1974 - I ZR 15/73, GRUR 1975, 75, 77 = WRP 1974, 394 - Wirtschaftsanzeigen - publicrelations; Urt. v. 18.2.1993 - I ZR 219/91, GRUR 1993, 565, 566 = WRP 1993, 478 - Faltenglätter). Ohne Erfolg beanstandet die Revision, das Berufungsgericht habe nicht festgestellt, daß der redaktionelle Beitrag übermäßig auf Werbung für den neueröffneten Betrieb ausgerichtet sei. Das Berufungsgericht hat seine Feststellungen anhand des Inhalts des beanstandeten Artikels getroffen, der sich ohne jede kritische Distanz allein mit dem neueröffneten Kosmetikstudio befaßt und dessen Vorzüge in einer Weise lobend hervorhebt, die bei dem Verkehr - wie das Berufungsgericht zutreffend formuliert hat - den Eindruck erweckt, daß von redaktioneller Seite ein Besuch dieses Studios geradezu anempfohlen werde.
2. Ohne Erfolg zieht die Revision auch die Beurteilung des Berufungsgerichts in Zweifel, der beanstandete Artikel sei zu Zwecken des Wettbewerbs und in der Absicht veröffentlicht worden, den Wettbewerb des angesprochenen Kosmetikstudios zu fördern. Das Berufungsgericht hat dabei nicht verkannt, daß bei redaktionellen Beiträgen, die sich sachlich mit bestimmten wirtschaftlichen Gegebenheiten befassen und dabei zwangsläufig eine gewisse werbende Wirkung entfalten, wie zum Beispiel bei Berichten über Neueröffnungen von Geschäftslokalen, nicht ohne weiteres auf eine Absicht geschlossen werden kann, damit fremden Wettbewerb zu fördern. Bei Äußerungen der Presse, die sich im Rahmen ihres Aufgabenbereichs halten, die Öffentlichkeit über Vorgänge von allgemeiner Bedeutung zu unterrichten und zur öffentlichen Meinungsbildung beizutragen, ist eine Wettbewerbsförderungsabsicht nicht zu vermuten (BGH, Urt. v. 20.3.1986 - I ZR l3/84, GRUR 1986, 812, 813 = WRP 1986, 547 - Gastrokritiker; Urt. v. 22.5.1986 - I ZR 72/84, GRUR 1986, 898, 899 - Frank der Tat). Es müssen deshalb besondere Umstände gegeben sein, die erkennen lassen, daß neben der Absicht, den Leser über das Tagesgeschehen zu unterrichten, auch die Absicht, fremden Wettbewerb zu fördern, eine größere als nur eine notwendigerweise begleitende Rolle gespielt hat (BGH, Urt. v. 12.10.1989 - I ZR 29/88, GRUR 1990, 373, 374 = WRP 1990, 270 - Schönheits-Chirurgie; Urt. v. 25.6.1992 - I ZR 60/91, GRUR 1992, 707, 708 = WRP 1992, 770 - Erdgassteuer).
Solche besonderen Umstände hat das Berufungsgericht im Streitfall rechtsfehlerfrei für gegeben erachtet. Es hat seine Beurteilung dabei nicht nur auf den Umstand gestützt, daß der beanstandete Beitrag auf einen Textvorschlag der Inhaberin des Kosmetikstudios beruht, sondern auch den nicht unwesentlichen Umstand in seine Erwägungen einbezogen, daß - auch auf Vorschlag der Inhaberin des Kosmetikstudios - deren Anzeige unmittelbar neben dem redaktionell gestalteten Beitrag veröffentlicht wurde. Schon diese Verknüpfung von redaktionellem Beitrag und Anzeigenwerbung belegt ein Verhalten, das die Feststellung trägt, der beanstandete Beitrag sei zum Zweck der Förderung fremden Wettbewerbs verfaßt. Daraus folgt für den Streitfall zugleich, daß der beanstandete Beitrag mit den guten Sitten im Wettbewerb nicht zu vereinbaren ist (§ 1 UWG). Im Bereich der Presse hält der Bundesgerichtshof eine in redaktioneller Form erscheinende werbende Stellungnahme des Presseorgans, die - wie hier - nicht als solche erkennbar gemacht und auch nicht ohne weiteres als solche für maßgebliche Teile der Verbraucherschaft erkennbar ist, für wettbewerbsrechtlich unzulässig, weil der Verkehr einem redaktionellen Beitrag als objektiver Meinungsäußerung oder als Berichterstattung einer neutralen Redaktion größere Bedeutung beimißt und unkritischer gegenübersteht als den werbenden Behauptungen von Wettbewerbern (BGH aaO - Wirtschaftsanzeigen - public-relations; BGHZ 81, 247, 250 - Getarnte Werbung I; BGHZ 110, 278, 291 - Werbung im Programm).
Die eingeräumte Möglichkeit, den streitgegenständlichen Artikel über die Eröffnung des Kosmetikstudios in unmittelbarem Zusammenhang mit der hierauf bezogenen Geschäftsanzeige erscheinen zu lassen, verstößt darüber hinaus auch gegen § 1 ZugabeVO.
§ 1 ZugabeVO verbietet es, im geschäftlichen Verkehr neben einer Ware oder einer Leistung eine Ware oder Leistung als Zugabe anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren. Im geschäftlichen Verkehr zwischen den werbungdurchführenden Presseunternehmen und dem Anzeigenkunden ist es demgemäß untersagt, neben der zum Anzeigentarif zu veröffentlichenden Anzeige eine Nebenleistung in Form einer redaktionellen Unterstützung der Anzeigenwerbung zu gewähren (vgl. BGH, Urt. v. 23.1.1992 - I ZR 129/90, GRUR 1992, 463, 465 = WRP 1992, 378 - Anzeigenplazierung; Baumbach/Hefermehl, Wettbewerbsrecht, 17. Aufl., UWG § 1 Rdn. 38; Löffler/Ricker, Handbuch des Presserechts, 3. Aufl., 15. Kap. Rdn. 22; Sedelmeier, Pharma Recht 1992, 34, 39 f.). Voraussetzung für die zugaberechtswidrige Beurteilung der Plazierung des redaktionellen Beitrags ist es, daß der Verkehr darin eine zusätzliche, besondere Nebenleistung zu der dem Inserenten gewährten Hauptleistung sieht, was nicht der Fall ist, wenn der redaktionelle Beitrag allgemein gehalten ist und nicht auf die Produkte der Anzeige Bezug nimmt (vgl. BGH aaO - Anzeigenplazierung). Anders verhält es sich indessen, wenn, wie das Berufungsgericht für den Streitfall festgestellt hat, der Textbeitrag sich ausschließlich und gezielt mit dem in den daneben plazierten Anzeigen beworbenen Geschäftsgegenstand befaßt, so daß der Verkehr zur Auffassung gelangen muß, der Verlag gewähre die redaktionelle Berichterstattung dem inserierenden Unternehmen als eine zusätzliche besondere Nebenleistung. Für die Beurteilung als Zugabe ist es dabei unerheblich, daß es sich bei der Zuordnung von redaktionellem Beitrag zum Inserat um eine von der Anzeigenkundin verlangte Nebenzuwendung des Leistenden handelt (vgl. BGH, Urt. v. 20.5.1960 - I ZR 93/59, GRUR 1960, 558, 562 = WRP 1960, 235 - Eintritt in Kundenbestellung; Seydel, Zugabeverordnung und Rabattgesetz, 4. Aufl., § 1 ZugabeVO Rdn. 91).
3. Die Revision wendet sich des weiteren ohne Erfolg gegen die Beurteilung des Berufungsgerichts, die Beklagte, welche das Geschäft der Anzeigenakquisition und des Vertriebs der Zeitung betreibe, sei für den geltend gemachten Unterlassungsanspruch passivlegitimiert.
a) Das Berufungsgericht hat dabei nicht verkannt, da der Unterlassungsanspruch wegen einer Presseveröffentlichung sich grundsätzlich gegen den Verleger der beanstandeten Veröffentlichung sowie gegen die verantwortlichen Redakteure richtet (BGHZ 39, 124, 129 - Fernsehansagerin; BGH, Urt. v. 18.6.1974 - VI ZR 16/73, GRUR 1975, 208 = WRP 1974, 547 - Deutschland-Stiftung). Als (Mit-) Störer haftet - grundsätzlich unabhängig von Art und Umfang seines eigenen Tatbeitrags - aber auch jeder, der in irgendeiner Weise willentlich und adäquat kausal an der Herbeiführung der rechtswidrigen Beeinträchtigung mitgewirkt hat, wobei als Mitwirkung auch die Unterstützung oder die Ausnutzung der Handlung eines eigenverantwortlich handelnden Dritten genügt, sofern der in Anspruch Genommene die rechtliche Möglichkeit zur Verhinderung dieser Handlung hatte (st. Rspr., vgl. BGH, Urt. v. 2.5.1991 - I ZR 227/89, GRUR 1991, 769, 770 - Honoraranfrage m.w.N.).
Die Voraussetzungen der Störerhaftung hat das Berufungsgericht im Streitfall bei dem Verhalten der Beklagten rechtsfehlerfrei für gegeben erachtet. Das Berufungsgericht hat - insoweit auch von der Revision unbeanstandet - festgestellt, daß die Beklagte den von der Inserentin selbst verfaßten Beitrag nebst der damit zu koppelnden Anzeige an die Redaktion der "W." weitergeleitet hat. Die Beklagte hatte damit, obschon sie es hätte verhindern können, einen entscheidenden Beitrag dazu geleistet, daß es überhaupt zur Veröffentlichung des als Schleichwerbung zu beanstandenden redaktionellen Beitrags kommen konnte.
Auf die vom Berufungsgericht offengelassene Frage, ob der Anzeigenakquisiteur, welcher von der Inhaberin des neueröffneten Kosmetikstudios den Anzeigenauftrag und den von ihr verfaßten Text für den redaktionellen Beitrag entgegengenommen hatte, ein Angestellter des Verlags oder der Beklagten gewesen ist, kommt es entgegen der Ansicht der Revision nicht an. Die Störerhaftung der Beklagten liegt in der Weitergabe des Textbeitrags mit der damit zu koppelnden Anzeige, also in einem eigenverantwortlichen Handeln begründet und erfordert demgemäß nicht eine Zurechnung des Handelns des Anzeigenakquisiteurs als Mitarbeiter oder als Beauftragter im Sinne des § 13 Abs. 4 UWG.
b) Auf die vom Berufungsgericht des weiteren erörterte und bejahte Frage, ob die Störerhaftung der Beklagten auch aus ihrer Eigenschaft als Vertriebsunternehmen hergeleitet werden kann, kommt es danach nicht mehr an.
c) Die vom Berufungsgericht festgestellte Störerhaftung der Beklagten trägt in dem zu 3 a) erörterten Umfang auch das ihr gegenüber ausgesprochene Verbot, "in der Tageszeitung W. werbende redaktionelle Beiträge über einzelne Unternehmen zu veröffentlichen, wie dies in der W. vom 16. November 1989, Verlagssonderbeilage S. 191/1, unter der Überschrift "Wohlbefinden in rundum gepflegter Haut" geschehen ist". Allein nach seinem Wortlaut könnte allerdings dieser Urteilstenor dahin verstanden werden, daß er sich auf jegliche, in einem umfassenden Sinne zu verstehende "Veröffentlichung" von Artikeln der angegriffenen Art erstreckt, obwohl die Beklagte nicht Herausgeberin der W. ist und deshalb einen Beitrag wie den angegriffenen - im umfassenden Sinne des Wortes - nicht veröffentlicht hat und - in diesem Sinne - solche Artikel auch in Zukunft nicht "veröffentlichen" kann und wird. In diesem (umfassenden) Sinne ist aber das ausgesprochene Verbot auch nicht zu verstehen. Bei der Prüfung von Bedeutung und Tragweite eines Urteilsausspruchs kommt es nicht allein auf den Wortlaut der Urteilsformel an. Maßgebend sind für deren Verständnis auch der Tatbestand und die Entscheidungsgründe (vgl. BGH, Urt. v. 9.10.1986 - I ZR 138/84, GRUR 1987, 172, 174 = WRP 1987, 446 - Unternehmensberatungsgesellschaft I; Urt. v. 9.4.1992 - I ZR 240/90, GRUR 1992, 525, 526 = WRP 1992, 562 - Professorenbezeichnung in der Arztwerbung II, st. Rspr.). Diese ergeben vorliegend, daß das Berufungsgericht sein Verbot - entsprechend dem Klagebegehren - keineswegs in dem vorerörterten, auch Herausgebertätigkeiten einschließenden Sinne verstanden wissen wollte und daß es ihm deshalb auch nur insoweit Geltung beigelegt hat, als in Betracht kommt, daß die Beklagte an der Veröffentlichung von Beiträgen der beanstandeten Art als Störerin mitwirkt. Gegen die Bestimmtheit und Begründetheit des Verbotsausspruchs in diesem Umfang und in diesem Sinne bestehen keine Bedenken.
III. Nach alledem ist die Revision mit der Kostenfolge aus § 97 Abs. 1 ZPO zurückzuweisen.
Fundstellen
Haufe-Index 2993252 |
BGHR UWG § 1 Werbung, getarnte 2 |
GRUR 1994, 441 |
AfP 1994, 136 |
MDR 1994, 1105 |
WRP 1994, 398 |