ZAP 11/2020, Internetreport / 16 Zur Zulässigkeit von Adwords-Werbung

Die Verwendung von Google Ads bzw. Adwords ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings von vielen Unternehmen. Als Ads bzw. Adwords verwenden Unternehmen regelmäßig auch Unternehmenskennzeichen anderer Unternehmen, z.B. Marken von Mitbewerbern.

Die höchstrichterliche Rechtsprechung hatte daher vor einigen Jahren darüber zu entscheiden, ob eine solche Verwendung die Herkunftsfunktion einer Marke beeinträchtigt und damit eine Markenrechtsverletzung darstellt. Unter Berücksichtigung der Rechtsprechung des EuGH (Urt. v. 22.9.2011 – C-323/09) hatte der BGH (Urt. v. 13.12.2012 – I ZR 217/10) entschieden, dass grds. keine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktionen vorliegt, wenn die Werbeanzeige (1) in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und (2) selbst weder die Marke noch sonst ein Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält. Nach der Rechtsprechung des BGH erwartet der verständige Internetnutzer in einem von der Trefferliste räumlich, farblich oder’auf andere Weise deutlich abgesetzten und mit’dem Begriff "Anzeigen" gekennzeichneten Werbeblock nicht ausschließlich Angebote des Markeninhabers oder mit ihm verbundener Unternehmen. Er wisse, dass eine notwendige Bedingung für das Erscheinen der Anzeige v.a. deren Bezahlung durch den Werbenden ist und dass regelmäßig auch Dritte bezahlte Anzeigen bei einer Suchmaschine schalten. Er habe daher keinen Anlass zu der Annahme, dass eine bei Eingabe einer Marke als Suchwort in der Anzeigenspalte erscheinende Adwords-Werbung allein auf das Angebot des Markeninhabers oder eines mt ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmens hinweise. Nach Ansicht des BGH bedarf es daher auch keines Hinweises darauf, dass keine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber besteht, um eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke auszuschließen.

Das OLG Frankfurt (Beschl. v. 27.8.2019 – 6 W 56/19) hatte zuletzt über eine Konstellation zu’entscheiden, in der es nach seiner Ansicht ausnahmsweise eines Hinweises auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung bedurfte, um eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion auszuschließen. In dem entschiedenen Fall lagen nach Ansicht des Gerichts besondere Sachverhaltsumstände vor, die ausnahmsweise die Anbringung eines solchen Hinweises erforderlich machten. Diese besonderen Umstände waren in dem Vertriebssystem der Antragsgegnerin begründet. Diese betrieb das Onlinemarketing von Kieferorthopäden für die Behandlung mit speziellen Zahnschienen. Aus der Anzeige der Antragsgegnerin konnte man auf dieses spezielle, von ihr angewendete Vertriebssystem schließen. Hiernach gab es das System der Antragsgegnerin "ausschließlich bei ... zertifizierten Kieferorthopäden". Bei Eingabe des Unternehmenskennzeichens des’Antragstellers erschien die Anzeige der Antragsgegnerin. Die angesprochenen Verkehrskreise durften dies dahingehend verstehen, dass das Unternehmen des Antragstellers von der Antragsgegnerin zertifiziert und damit Teil von’ihrem System war. Tatsächlich verhielt es sich jedoch anders: Der Antragsteller bot seine Leistungen außerhalb des Systems der Antragsgegnerin an. Das OLG Frankfurt sah aufgrund dieser besonderen Umstände eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke des Antragstellers als gegeben an. Ein klarstellender Hinweis, dass eine wirtschaftliche Verbindung zum Antragsteller fehle, erfolgte nicht.

Das OLG Frankfurt führte u.a. aus:

"Für eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion ist ausreichend, dass die Adwords-Anzeige hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Ware oder Dienstleistung so vage gehalten ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer aufgrund des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder mit ihm wirtschaftlich verbunden ist ... . Dieser Effekt tritt sowohl in der der Fleurop-Rechtsprechung zugrunde liegenden Konstellation eines Vertriebssystems auf der Markeninhaberseite als auch in dem hier vorliegenden, gleichsam ‘umgedrehten’ Fall vor [sic]."