Ertragsteuerrechtliche Behandlung von Influencern

Die steuerliche Behandlung von Influencern ist komplex und hängt von der Art der Tätigkeit ab. In der Regel erzielen Influencer gewerbliche Einkünfte, insbesondere aus Werbung und Produktplatzierungen. Bei Beratungstätigkeiten und künstlerischen oder schriftstellerischen Tätigkeiten kann jedoch auch eine selbstständige Tätigkeit vorliegen. Nach dem neuen Erlass der FinMin Schleswig-Holstein gilt zusammengefasst Folgendes:

Gewerbliche Einkünfte von Influencern

In der Regel erzielen Influencer gewerbliche Einkünfte (§ 15 EStG). Dies gilt insbesondere für Einnahmen aus Werbung und Produktplatzierungen. Die Influencer erhalten Geld dann für das Bewerben von Produkten und nicht für die Veröffentlichung von Inhalten als Ausdruck einer künstlerischen oder schriftstellerischen Tätigkeit nach § 18 EStG. Auch der Handel mit eigenen Produkten wie Kleidung oder Kosmetik fällt unter die gewerblichen Einkünfte nach § 15 Abs. 2 Satz 1 EStG.

Selbstständige Einkünfte von Influencern

Bei Beratungstätigkeiten muss geprüft werden, ob der Influencer einen Katalogberuf gemäß § 18 EStG ausübt oder eine vergleichbare Qualifikation besitzt. Oftmals fehlt eine entsprechende berufliche Qualifikation, sodass gewerbliche Einkünfte vorliegen. Ein "Finfluencer", der ohne entsprechende berufliche Qualifikation über seine eigene Anlagestrategie berichtet, erzielt gewerbliche Einkünfte, während eine Anwältin, die Verbraucher über ihre Rechte informiert, freiberufliche Einkünfte erzielt.

Eine künstlerische Tätigkeit liegt vor, wenn die Arbeiten eigenschöpferisch sind und eine bestimmte künstlerische Gestaltungshöhe erreichen (EStH 15.6 "Künstlerische Tätigkeit" EStH). Bei Produktplatzierungen liegt keine künstlerische Tätigkeit vor, da die Werbetätigkeit zu wenig Spielraum für eine eigene schöpferische Leistung bietet.

Eine schriftstellerische Tätigkeit liegt vor, wenn die steuerpflichtige Person für die Öffentlichkeit schreibt und es sich dabei um den Ausdruck der eigenen Gedanken handelt (EStH 15.6 "Schriftstellerische Tätigkeit" EStH). Für die Annahme von Einkünften aus selbstständiger Arbeit ist es erforderlich, dass die Einnahmen unmittelbar für die Berichterstattung erzielt werden. Ein Travel-Influencer kann nur eine selbstständige Tätigkeit ausüben, wenn die Reiseberichte objektiv und kritisch erfolgen.

Betriebseinnahmen von Influencern

Einnahmen aus hinterlegten Links zu kommerziellen Anbietern wie Amazon sind als Betriebseinnahmen zu erfassen.

Für Sachzuwendungen und erhaltene Dienstleistungen gilt: Erhaltene Produkte oder Dienstleistungen sind als Entgelt für die Tätigkeit des Bewerbens zu betrachten. Der Wert der Zuwendungen ist als Betriebseinnahme anzusetzen. Werden Produkte im Rahmen eines Preisausschreibens weitergegeben, handelt es sich ebenfalls um Betriebseinnahmen. Bei der Entnahme von Produkten für private Zwecke ist der Teilwert im Zeitpunkt der Entnahme zu erfassen (§ 6 Abs. 1 Nr. 4 Satz 1 EStG).

Betriebsausgaben von Influencern

Typische Betriebsausgaben von Influencer können Kosten für Büroausstattung, Reisekosten, Miet- und Leasingkosten oder Lizenzgebühren sein. Aufwendungen für Ernährung, Kleidung und Gesunderhaltung fallen grundsätzlich unter das Abzugsverbot des § 12 Nr. 1 EStG.

Reisekosten für ausschließlich betrieblich veranlasste Reisen sind als Betriebsausgaben abziehbar. Bei gemischt veranlassten Reisen sind die fixen Kosten im Verhältnis der erwerbsbedingten und privaten Veranlassungsbeiträge aufzuteilen (BFH, Urteil v. 21.9.2009, GrS 1/06).

Nur Aufwendungen für typische Berufskleidung sind als Betriebsausgaben abzugsfähig. Aufwendungen für bürgerliche Kleidung sind auch dann nicht abzugsfähig, wenn sie ausschließlich bei der Berufsausübung getragen werden ( Niedersächsisches FG, Urteil v. 13.11.2023, 3 K 11195/21; FG Köln, Urteil v. 22.9.2021, 12 K 1016/19, EFG 2024 S. 1014).

Der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts stellt ein immaterielles Wirtschaftsgut dar, das eingelegt werden kann (BFH, Urteil v. 12.6.2019, X R 20/17). Ein bloßes "Influencer"-Profil stellt jedoch kein selbstständiges Wirtschaftsgut im steuerlichen Sinne dar ( FG Baden-Württemberg, Urteil v. 13.10.2023, 5 K 2508/22,).