Dr. Andreas Nagel, Dipl.-Finanzwirt Werner Becker
Zusammenfassung
Der Wettbewerb ist heute in fast allen Branchen intensiver als jemals zuvor. Mandanten haben durch das Internet eine hohe Markttransparenz und zahlreiche Vergleichsmöglichkeiten. Daher wird es für Kanzleien immer wichtiger, sich erkennbar von anderen Mitbewerbern zu unterscheiden und von Mandanten als bevorzugter Dienstleister wahrgenommen zu werden. Mit dem Corporate-Identity-Konzept können Sie dieses Ziel systematisch erreichen. Wie das geht, erklärt Herr Dr. Nagel in seinem Beitrag.
1 Kanzleimanagement: Corporate Identity: So wird Ihre Kanzlei unverwechselbar
Corporate Identity (CI) bedeutet "Unternehmensidentität" und bezeichnet die Gesamtheit aller Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und die das Unternehmen unverwechselbar machen. Grundlage des Corporate-Identity-Konzepts ist die Tatsache, dass ein Unternehmen genauso wie eine menschliche Person wahrgenommen werden kann. So wie sich Menschen im Aussehen, Charakter, Temperament und Verhalten unterscheiden, so unterscheiden sich auch Unternehmen in ihrem äußeren Erscheinungsbild und im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern.
Je einheitlicher und berechenbarer diese Faktoren sind, desto positiver und sympathischer ist der Gesamteindruck und desto deutlicher unterscheidet sich das Unternehmen von allen Mitbewerbern. Umgangssprachlich entsteht daraus auch der sog. "gute Ruf" eines Unternehmens. Bewusst oder unbewusst schafft sich jedes Unternehmen aus Kundensicht eine positive oder negative "Unternehmensidentität".
Das Corporate-Identity-Konzept
Eine unverwechselbare Unternehmensidentität entsteht meist durch das Zusammenspiel von 3 Komponenten, die sich gegenseitig ergänzen und die häufig mit den englischen Begriffen "Corporate Design", "Corporate Behaviour" und "Corporate Communication" bezeichnet werden.
Unter "Corporate Design" versteht man das optische Erscheinungsbild der Kanzlei. Das Corporate Design besteht aus einem einheitlichen Kanzleilogo, dem Kanzleischriftzug, der Fahrzeugbeschriftung, der optischen Gestaltung von Briefbögen, Rechnungen, Visitenkarten, Werbe- und Präsentationsmitteln sowie der Gestaltung der Webseite. Auch eine einheitliche Arbeitskleidung der Mitarbeiter mit dem Kanzleilogo gehört dazu. Mit einem einheitlichen Design soll ein möglichst hoher Wiedererkennungseffekt bei Mandanten und Geschäftspartnern erreicht werden. Durch die Wahl der Farben und die Gestaltung des Schrifttyps kann außerdem entweder ein konservativer Eindruck oder ein eher modernes, dynamisches Image vermittelt werden.
"Corporate Behaviour" beschreibt das Verhalten der Kanzlei gegenüber Mandanten, Mitarbeitern und Geschäftspartnern. Dazu gehören der persönliche Umgang mit Mandanten, das Verhalten am Telefon, Verhaltensregeln bei Beschwerden und Fehlern und der Umgang zwischen Mitarbeitern und der Kanzleileitung. In Kanzleien beobachtet man in diesen Bereichen immer wieder sehr unterschiedliche Verhaltensweisen, die von freundlich-einfühlsam über nüchtern-sachlich bis zu ruppig-unfreundlich reichen. In Einzelfällen können bei der Corporate Behaviour auch Regeln über die Berücksichtigung ethischer Werte und über soziales Engagement definiert werden.
"Corporate Communication" beschreibt die Art und Weise, wie die Kanzlei nach innen und außen kommuniziert. Dazu gehören alle Aussagen in Werbematerialien, der Sprach- und Briefstil und die Regelung der Frage, welche Informationen sporadisch oder regelmäßig an Mandanten und Geschäftspartner kommuniziert werden. Der Sprachstil kann von modern-dynamisch bis formal-konservativ reichen.
Durch die Wahl des Sprachstils wird z. B. darüber entschieden, ob eher jüngere oder ältere Mandanten angesprochen werden, denn junge Menschen sprechen oft eine andere Sprache und verwenden andere Begriffe als die ältere Generation. Zur Kommunikation gehören im weitesten Sinne auch die Meldeformel am Telefon sowie die Gestaltung von Texten oder die Musik auf dem Anrufbeantworter bzw. in der Warteschleife des Telefons. Auch hier begegnet man in der Praxis immer wieder ansprechenden und abschreckenden Gestaltungen. Auch die Informationen auf der Homepage sowie Umfang und Inhalt der Social-Media-Aktivitäten gehören zur Corporate Communication.
Entwicklung einer Corporate Identity
Die Formulierung einer Corporate Identity kann grundsätzlich nicht komplett auf eine externe Werbeagentur delegiert werden. Werbeagenturen können zwar bei der Formulierung und der optischen Gestaltung unterstützen, die inhaltlichen Grundregeln sollten jedoch immer vom Kanzleiinhaber und seinem Team gemeinsam definiert werden. Durch die Mitwirkung des gesamten Teams entsteht meist eine hohe Akzeptanz der Ergebnisse und eine starke Identifikation mit den erarbeiteten Grundsätzen.
Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme: Welche CI-Bestandteile sind in der Kanzlei bereits vorhanden? Tragen Sie alle vorhandenen Materialien und Informationen zusammen. Sehen Sie sich auch Ihre Mitbewerber vor Ort an, damit Sie nicht zufällig eine ähnliche Gestaltung oder Farbe wählen. Legen Sie einen eigenen "CI-Ordner" für die Kanzlei an, in dem ...