Strategieentwicklung: Prozess, Team und Analysefelder al ... / 4.2 Wettbewerbs- und Umfeldanalyse

Was kann man vom Wettbewerber lernen?

Der 2. Blick gilt den Marktbegleitern, den Wettbewerbern, der Konkurrenz. Wie gut sind diese bei der Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden, wie schätzen wir deren Fähigkeiten und Möglichkeiten ein und wie werden sich diese wohl entwickeln? Welche neuen Wettbewerber könnten in den Markt eindringen, können diese gefährlich werden? Welche Stärken haben sie und auch welche Schwächen? Was können wir von ihnen lernen? Bei der Bedienung welcher Zielgruppen haben wir Vorteile gegenüber den Wettbewerbern? Bei der Strategiefindung sollen natürlich jene Strategien ausgewählt werden, bei denen das eigene Unternehmen im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern einen sog. Wettbewerbsvorteil hat oder haben kann.

PESTEL beschreibt die Umfeldanalyse

Das aus den 1980er-Jahren stammende klassische Strategische Dreieck von Ohmae wurde in Abb. 5 um heute wichtige Umfeldanalysen ergänzt. Die zu betrachtenden Felder können mit dem Merkwort PEST(EL) beschrieben werden. P steht dabei für die politischen Einflüsse und die daraus resultierenden Sicherheiten bzw. Unsicherheiten.

Abb. 5: Das Strategische Dreieck von Ohmae, ergänzt um die Umfeldanalyse PEST(EL), zeigt die zur Findung der passenden Strategie nötigen Analysefelder

Einfluss der Öffentlichkeit ist mit Facebook gewachsen

Das E steht für Economic und soll den Einfluss der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung berücksichtigen. Der Angriffskrieg von Russland gegen die Ukraine beherrscht die Wirtschaft Europas und stellt vollkommen veränderte Bedingungen für die Wirtschaftswelt dar.^[1] Immer noch stecken wir in den Auswirkungen der Corona-Pandemie und der damit einhergehenden Probleme wie z. B. dem Rohstoffmangel, der unzuverlässigen Logistik und der Rohstoffpreisanstiege. Auch ist unklar wie sich der Konflikt zwischen China und Taiwan in den kommenden Jahren weiterentwickeln wird und welchen Einfluss das auf Europas Wirtschaft haben wird. Soweit braucht der Blick aber nicht zu schweifen, der Regierungswechsel in Deutschland Ende 2021 von der großen Koalition zu einer Ampelkoalition zwischen SPD, Grünen und der FDP bringt gravierende Einflüsse auf die Umwelt- und Wirtschaftspolitik mit sich. All diese von außerhalb des Unternehmens vorgegebenen und sich rasch verändernden Randbedingungen bei der Strategieentwicklung nicht zu berücksichtigen, wäre grob fahrlässig.

Der Einfluss der Gesellschaft bzw. der Öffentlichkeit wird mit dem S (Social) berücksichtigt. Das Interesse der Bürger an fairem Unternehmertum hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen, Compliance ist durch Anlässe wie dem Dieselskandal bei VW oder etliche Skandale bei der Deutschen Bank oder bei Siemens zu einem relevanten Thema geworden. Durch soziale Medien wie Twitter, Facebook, Instagram, TikTok oder LinkedIn oder durch Kundenbewertungen bei Online-Händlern wie Amazon, durch Organisationen wie dem Konsumentenschutz etc. haben sich die Einflussmöglichkeiten dieser Stakeholder-Gruppe enorm erhöht.

Digitalisierung verursacht disruptive Veränderungen

Der Einfluss von technologischen Entwicklungen (T) wird in den Unternehmen am ehesten bedacht und trotzdem immer noch sehr unterschätzt. Gerade durch die Digitalisierung erleben wir im Moment häufig sog. disruptive Veränderungen. Dabei werden existierende traditionelle Geschäftsmodelle, Produkte, Technologien oder Dienstleistungen abgelöst und teilweise vollständig verdrängt. Derartige disruptive Veränderungen sind deswegen für etablierte Unternehmen extrem gefährlich, weil diese sehr schnell wirken und auch fatal sein können. Z. B. hat die digitale Fotografie die analoge Welt und alles, was dazugehört, nahezu vollständig verdrängt. Traditionelle Unternehmen wie AGFA oder Kodak haben sich nicht rechtzeitig darauf eingestellt und mussten Insolvenz anmelden. Das klassische Fernsehen wird durch Dienstleister wie Amazon prime, Netflix oder Disney zumindest zum Teil abgelöst. Die Möglichkeiten, die sich durch Künstliche Intelligenz ergeben, sind derart riesig, dass wir momentan nicht imstande sind uns das im ausreichenden Maße vorzustellen – eines ist jedoch klar, die kommenden 2 Jahrzehnte werden unsere Welt gewaltig und grundlegend verändern.

Ist es nicht die Technik, so wird auf jeden Fall die Umweltveränderung eine große Umwälzung bewirken. Das (E) steht für Ecological und berücksichtigt die ökologischen Aspekte. In die Strategiearbeit mit einzubeziehen ist, welche Einflüsse die Umwelt bzw. deren Veränderung auf das Leben, die Wirtschaft und letztlich auf die einzelnen Unternehmen haben wird. Sei es die Energie- und Rohstoffversorgung, die Wetterveränderungen, starke Veränderungen im Tourismus, dadurch bedingte ansteigende Migrationsströme. Die auf uns zukommenden klimatischen Veränderungen werden ganze Industrien und Wirtschaftszweige stark beeinflussen. Das betrifft z. B. den Fremdenverkehr, die Landwirtschaft oder die Produktivität der Bauwirtschaft sowie dem Katastrophenschutz oder Versicherungen um nur einige Beispiele aufzuzähle...