Vertriebsplanung: Absatzmengen, Preise und Budgets zuver ... / 1.2 Angebots- oder nachfrageorientierter Markt

Push und Pull

Von entscheidender Bedeutung ist zudem die Frage, ob das Unternehmen in einem angebots- ("Push") oder nachfrageorientierten ("Pull") Markt agiert (s. Abb. 2 und 3), denn dies sollte auch die Art der Koppelung zwischen Vertriebs- und Produktionsplanung maßgeblich beeinflussen.

1.2.1 Angebotsorientierter Markt

In einem angebotsorientierten Markt dominieren technologische Überlegungen die strategische Gestaltung des Produktportfolios, aus welchem sich wiederum die Kapazitäten zur Leistungserstellung (z. B. Produktionskapazitäten) ableiten. Aus der Anforderung der Auslastung dieser Kapazitäten leitet sich somit die Absatzplanung ab: Der Vertrieb verkauft dann die produzierte Ware. Wenn dies wider Erwarten Schwierigkeiten bereiten sollte, dient der Preis als "Schmiermittel".

Eine Angebotsorientierung kann z. B. in folgenden Situationen bestehen:

• ungesättigte Märkte, in denen die hohe Nachfrage nach Produkten kaum befriedigt werden kann, wie z. B. in der Wirtschaftswunderzeit in Deutschland oder aktuell in einigen Emerging Markets mit schnell ansteigendem Lebensstandard der Bevölkerung.
• Monopolsituationen, wie z. B. bei der Bereitstellung von Grippeimpfstoffen für die Schweinegrippe im Herbst 2009.
• "Angebotsverwertung" als Unternehmenszweck, z. B. in der Vermarktung eines mehr oder weniger fixen Angebots nicht oder begrenzt lagerfähiger Güter (z. B. verderbliche landwirtschaftliche Produkte).

Abb. 2: Angebotsorientierte Märkte

1.2.2 Nachfrageorientierter Markt

Für die große Mehrheit der Unternehmen sind die Märkte in der heutigen Zeit allerdings nachfrageorientiert: Die zukünftige Nachfrage der Kunden bestimmt das Produktportfolio der Unternehmen und somit auch, was wann produziert werden muss (lang-, mittel- und kurzfristig). Folgerichtigerweise sollte in diesem Fall die aus dem Vertrieb (Nähe zum Kunden!) stammende Absatzplanung die Basis der Produktionsplanung bilden (s. Abb. 3). Verkauft wird also nicht, was produziert, sondern was bei der Produktion bestellt wurde! Dies erfordert allerdings eine hohe Genauigkeit der kurz-, mittel- und langfristigen Bedarfsplanung durch den Vertrieb!

Abb. 3: Nachfrageorientierte Märkte

Anachronistische Planungsprozesse

Doch nicht alle Unternehmen haben die in den letzten Jahren und Jahrzehnten erfolgte Umstellung hin zur Nachfrageorientierung auch bei der Produktionsplanung vollzogen: In vielen Unternehmen herrscht trotz klarer Nachfrageorientierung der Märkte immer noch eine kapazitätsorientierte Absatzplanung vor – produziert wird, was produziert werden kann. Der Vertrieb hat die Ware dann zu verkaufen, mehr oder weniger unabhängig von den Kundenbedürfnissen. Es ist offensichtlich, dass diese anachronistische Vorgehensweise nicht zu einem optimalen Marktauftritt beiträgt.

Die Vertriebsplanung ist also sehr stark markt- und unternehmensabhängig zu betrachten. Dennoch gibt es viele Gemeinsamkeiten und durchgängige Prinzipien, die Gegenstand der folgenden Kapitel sind.