Vertriebssteuerung: Grundmodelle, Planungsinhalte und Er ... / 2.2 Vertriebsplanung

Marktpotenziale, Umsatz, Margen und Absatzmengen sind die wesentlichen Planungsgrößen

Ausgangsbasis für die Vertriebssteuerung ist die Vertriebsplanung. Hierfür werden von den befragten Unternehmen mehrheitlich Umsatz, Margen, Marktpotentiale und Absatzmengen für die Planung verwendet. Weitere wesentliche (Input-)Faktoren wie z. B. Angebotsnachfrage, Anzahl Angebote/Leads und Marketingaktionen werden seltener genutzt.

Abb. 4: Feste Bestandteile der Vertriebsplanung in %

Marktpotenziale werden größtenteils für Regionen und Marktsegmente, gefolgt von Kunden und Kundengruppen, ermittelt.

Die Umsatzplanung erfolgt dagegen bei 69 % der befragten Unternehmen zu einem sehr hohen oder hohen Anteil kunden- oder produktbezogen. Nur 5 % verzichten völlig auf produkt- oder kundenbezogene Planung.

Abb. 5: Anteil der kunden- oder produktbezogenen Umsatzplanung in %

Im nächsten Schritt wollten wir erfahren, ob bei einer kundenbezogenen Planung nach Kundensegmenten unterschieden wird. Dies ist in 59 % der befragten Unternehmen der Fall. Eine Vertriebsplanung nach dem "Gießkannen-Prinzip" erfolgt daher nicht für die Mehrheit der Unternehmen. Für Unternehmen ohne eine Differenzierung der Planung nach Kunden und Produkten besteht im Umkehrschluss ein hoher Handlungsdruck, ihren Planungsprozess im Vertrieb anzupassen.

Der Vertriebsplanungsprozess ist je Unternehmen sehr unterschiedlich ausgeprägt. Dies ist in der hohen Heterogenität der Studienteilnehmer begründet. Vertriebsplanungsprozesse sind je nach Unternehmensgröße, -komplexität und -art sowie Anzahl von Geschäftsvorfällen sehr unterschiedlich.

Bottom-Up Vertriebsplanung vorherrschend

Übergreifend lässt sich allerdings festhalten, dass Vertriebsplanungen mehrheitlich 1-3 mal jährlich für die nächsten 5 Jahre durchgeführt werden und in den häufigsten Fällen in Form von rollierenden Planungen. Vertriebsplanungen dienen laut den befragten Experten neben der Steuerung des Vertriebes insbesondere der Finanz- und Produktionsbedarfsplanung.

Die Mehrheit der Unternehmen gab an, Bottom-Up-Verfahren für die Vertriebsplanung zu verwenden (Bottom-up 52 %, Top-Down 40 %). 12 % der Unternehmen schreiben für die Vertriebsplanung historische Werte einfach fort, was einer effektiven und realistischen Planung im Vertrieb entgegensteht. Weiterhin werden mit einer Fortschreibung die heutigen Potenziale einer Vertriebsplanung bei weitem nicht ausgeschöpft.

In der Vertriebsplanung werden Forecasts von 95 % der befragten Unternehmen verwendet. Rollierende Forecasts sind allerdings nur bei 50 % der befragten Unternehmen im Einsatz.