Interne Kommunikation: Mitarbeitende für die Nachhaltigk ... / 2 Zukunftsbild entwerfen und kommunizieren

Im Unternehmenszweck, dem Purpose, wird festgehalten, welche Rolle ein Unternehmen einnimmt und welchen gesellschaftlichen Mehrwert es für die Gesellschaft erbringt. Er beantwortet die Frage nach dem Sinn: Welchen Nutzen schaffen wir als Unternehmen? Warum tun wir das, was wir tagtäglich tun? Der Purpose gibt auch den Rahmen vor, innerhalb dessen im Unternehmen gehandelt wird. Man kann ihn als ethischen Kompass bezeichnen, der die Richtung weist. In ihm steckt die Kraft, Mitarbeitende für ein gemeinsames Ziel zu motivieren.

In diesen Kompass lässt sich ein inspirierender, weit gefasster Aufruf, nachhaltig zu handeln, integrieren. Sinnhaftigkeit ergänzt die berufliche und organisatorische Übernahme von Eigenverantwortung in Unternehmen. Ein ethischer Kompass lässt den Mitarbeitenden mehr Spielraum bei der Umsetzung und ermöglicht es ihnen, selbstwirksam so zu handeln, wie es zu ihrer individuellen Situation passt. Es ist wirksamer, Mitarbeitende für nachhaltiges Verhalten zu begeistern und die dazu gehörende Haltung zu fördern, als einzelne konkrete Regeln oder Verbote zu erlassen und deren Einhaltung zu kontrollieren.

Eine wichtige Aufgabe der internen Kommunikation ist es somit, auf den Purpose zu achten und mit ihm ein Zukunftsbild zu erarbeiten, aus dem sich die Strategie und konkrete Handlungsschritte ableiten lassen.

Praxis-Beispiel

Der Purpose von Patagonia

Bei Patagonia kann man T-Shirts mit dem Purpose "save our home planet" kaufen. Was das konkret für die Arbeit und Produkte bedeutet, ist in den Grundwerten festgehalten. Zum Beispiel steht bei Qualität: "Wir stellen das beste Produkt her, bieten den besten Service und verbessern uns stetig. Das beste Produkt ist funktional, vielseitig, langlebig, reparaturfähig und recycelbar. Unser Ziel ist es, regenerative Produkte herzustellen, die dem Planeten so viel zurückgeben, wie sie ihm nehmen." Unter der Überschrift "Gerechtigkeit" erklärt Patagonia, sich als Unternehmen und in ihrer Community gerecht, fair und antirassistisch zu verhalten.

2.1 Mitarbeitende an der Entwicklung des Zukunftsbildes beteiligen

Einen Purpose-Prozess kann man als Chance sehen, Mitarbeitende verschiedener Ebenen einzubinden und dabei Kompetenzen und Wissen zu vermitteln, also auch an Haltungen, Denk- und Verhaltensweisen zu arbeiten. In den Prozess integrierte persönliche Gespräche ermöglichen es, frühzeitig Bedenken und Sorgen zu erfahren und gegebenenfalls zu berücksichtigen. Wer sich in einem Prozess einbringen kann, gehört und ernst genommen wird, steht normalerweise hinter dem Ergebnis, auch wenn nicht alle Ideen übernommen wurden. Hilfreich in so einem Prozess kann die Anwendung des Konsent-Prinzips sein, bei dem ein Vorschlag so lange angepasst wird, bis keine schwerwiegenden Einwände mehr vorliegen.

2.2 Mit Dialog-Formaten das Wir-Gefühl fördern und inspirieren

Lebendig gestaltete Treffen in größeren Kreisen sind nach Doppler/Lauterburg in einem Veränderungsprozess erforderlich, um zu gewährleisten, dass alle das Gleiche hören und sich bezüglich der Hintergründe und Zusammenhänge ein verlässliches Bild machen können.^[1] Zu inszenieren ist ein echter Dialog mit hoher Begegnungsqualität. Es geht nicht darum, mit einer Show auf einer Bühne etwas zu präsentieren, sondern darum, gemeinsam an einem Thema zu arbeiten, das Wissen dazu zu teilen und Ideen zu entwickeln. In gut moderierten Dialogveranstaltungen entsteht Klarheit dadurch, dass etwas glaubwürdig transparent gemacht wird, damit es später nicht mehr zerredet werden kann. Durch den Austausch und die Stimmung in lebendig gestalteten Treffen entsteht eine Kraft, die Verhaltensweisen zu verändern mag. Als weiteres Plus entwickelt sich innerhalb der Teilnehmenden ein "Wir-Gefühl".

Dialogformate wie World-Café, Open Space oder Zukunftskonferenzen lassen sich in Strategieklausuren, Kick-Off-Meetings, Informationsveranstaltungen und Mitarbeiterforen integrieren. Runden, in denen sich Vorstands-Mitglieder, Führungskräfte und Mitarbeitende ohne Podium oder Tische zusammensetzen, fair miteinander umgehen und auf Augenhöhe ins Gespräch kommen, können ein Unternehmens-Feuer entfachen.

Praxis-Beispiel

Nachhaltigkeitsfrühstücke bei Kärcher

2019 engagierten sich bei Kärcher 130 Mitarbeitende bei drei Nachhaltigkeitsfrühstücken. Sie arbeiteten an der Schärfung der Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens. Für die Workshops hatten sich Mitarbeitende aller Fachrichtungen bewerben können. Gemeinsam sammelten sie über 400 konkrete Ideen. Eine Mitarbeiterin aus Brasilien fasste ihre Eindrücke zusammen: "Was mir als große Inspiration diente, war das Kärcher Nachhaltigkeitsfrühstück, bei dem ich die Gelegenheit hatte, mit Menschen aus verschiedenen Abteilungen und Ländern zusammenzukommen. Ich empfand den Austausch unterschiedlicher Positionen und Standpunkte unter Kollegen als sehr hilfreich und inspirierend."

[1] Doppler, Klaus | Lauterburg, Christoph (2014) Change Management: Den Unternehmenswandel gestalten. Campus

2.3 Storytelling: Die Geschichte einer besseren und gerechteren Zukunft erzählen

Zu einem Standard in der Kommunikation ist Storytelling geworden, weil damit Herz und Verstand gleichzeitig angesprochen werden. Mit einer Geschichte sollen Menschen...