Strategien für eine nachhaltige Unternehmensführung: Che ... / 2.3 Kunden

2.3.1 Langfristige Kundenbeziehungen, Kundenbindung

Stammkunden geben Unternehmen eine relative Überlebenssicherheit und eine teilweise Planungssicherheit. Daher ist es unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit sehr von Vorteil, sich um Kundenbindung zu bemühen. Grundsätzlich gilt hier: je länger und je verlässlicher, desto besser. Kundenbindung kann man ganz einfach messen, aber weniger leicht vorhersagen. Ein Unternehmen kann problemlos feststellen, wie viele Jahre eine Firma bereits Kunde des Unternehmens ist. Es gibt ihm aber niemand eine Garantie dafür, dass diese Firma auch weiterhin Stammkunde bleiben wird. Kundenbindung erreicht man hauptsächlich, indem man sein Produkt zu einem attraktiven (konkurrenzfähigen) Preis anbietet und mit einer angemessenen Qualität. Ferner kann das Image des Produktes (Marke) eine große Rolle spielen. Natürlich kann man Kunden auch dadurch an das Unternehmen binden, dass sie eine "Sonderbehandlung" bekommen. Dies kann auf vielfältige Weise geschehen, z. B. mittels Werbegeschenken, durch eine schnellere Bedienung oder indem man die Bequemlichkeit des Kunden unterstützt durch besonders attraktive Distributionswege (Online-Bestellung, sehr schneller Versand etc.) oder bei technischen Produkten durch besondere Unterstützung bei der Installation und dem Support (ggf. vor Ort).

In manchen Fällen werden Produktinnovationen zusammen mit den späteren Kunden entwickelt, um deren Bedürfnisse besonders gut abzudecken und damit Kunden schon sehr frühzeitig zu binden. Maßnahmen zur Kundenbindung zielen immer in Richtung Kundenzufriedenheit. Wenn ein Kunde mit Preis, Service, Qualität und der persönlichen Betreuung zufrieden ist, gibt es für ihn keinen Grund, zur Konkurrenz zu wechseln. Wenn man also konkrete Maßnahmen zur Kundenbindung einleitet und deren positive Wirkung messen will, wird die Betrachtung der Zeitdauer, die ein Kunde mit dem Unternehmen zusammenarbeitet, wenig aufschlussreich sein, da sie keinen Anhaltspunkt darüber gibt, warum er besonders lange Stammkunde ist oder aber warum er (scheinbar) plötzlich den Anbieter wechselt. Aufwendiger, aber auch aussagekräftiger ist es, die Kundenzufriedenheit zu messen und deren Fortschritt zu beobachten.

Das kann man z. B. über Fragebogenaktionen tun, wobei man natürlich die Kunden nicht durch zu lange Fragebögen oder zu häufige Aktionen abschrecken darf. Zudem ist darauf zu achten, dass die Fragen/Antworten tatsächlich das wiedergeben, was man messen will. Also konkret: Wie lässt sich die Zufriedenheit eines Kunden oder deren Entwicklung messen?

Eine erste Hilfe könnte der Beitrag von Jörgen Erichsen auf der Internetseite der Firma Lexware sein. Sie finden dort eine Art "Fahrplan", der die wichtigsten Schritte für eine erfolgreiche Kundenbefragung wie folgt erläutert:^[1]

Fahrplan für Kundenbefragungen

1. Teil: Das sollten Sie im Vorfeld einer Kundenbefragung klären
2. Teil: 10 Tipps für Kundenbefragungen
3. Teil: So gewinnen Sie Kunden für Ihre Befragung
4. Teil: Kundenbefragungen: Werten Sie die Ergebnisse systematisch aus
5. Teil: Definieren Sie Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit
6. Teil: Beispiel für eine Kundenbefragung

[1] Lexware: Kundenzufriedenheit: Kundenbefragungen erfolgreich durchführen: Das müssen Sie wissen; Erichsen, Jörgen: https://www.lexware.de/wissen/marketing-vertrieb/kundenzufriedenheit-wie-fuehre-ich-kundenbefragungen-erfolgreich-durch/

2.3.2 Transparente Preisgestaltung

Die Zeiten, in denen ein Unternehmen seine Verkaufspreise kalkulierte, indem es zu den Selbstkosten den gewünschten Gewinnaufschlag hinzurechnete, sind auf den meisten Märkten lange vorbei, wenn es sie denn überhaupt jemals flächendeckend gegeben hat.

Die meisten Märkte sind heute sogenannte Käufermärkte, auf denen "der Markt", also letztendlich die Kunden, den Preis bestimmen. Der Spielraum, den Unternehmen bei der Preisgestaltung noch haben, beschränkt sich in der Regel darauf, zu überprüfen, ob sie mit den Marktpreisen "hinkommen" bzw. ob es noch "Luft" für Preissenkungen gibt. Dazu bedarf es einer Deckungsbeitragsrechnung, mit der kurzfristige Preisuntergrenzen ermittelt und Mischkalkulationen vorgenommen werden. Die Anwendung dieses Instruments garantiert zwar nicht, dass jedes einzelne Produkt für sich gesehen gewinnbringend ist, aber zusammengenommen sorgen in der Summe alle Produkte zumindest dafür, dass genügend Deckungsbeitrag übrig bleibt, um sämtliche fixen Kosten decken zu können.

Dies ist nicht der geeignete Rahmen, um Themen wie die Deckungsbeitragsrechnung näher zu erläutern. Ich möchte Ihnen dafür aber mein im Haufe-Verlag erschienenes Buch "Schnelleinstieg Controlling", 7. Auflage, empfehlen.

Worauf ich hinaus will, ist ein wichtiger Aspekt dieser Art von Preiskalkulation: Mischkalkulationen beinhalten automatisch, dass der angebotene Verkaufspreis jedes einzelnen Produkts nicht direkt mit den kalkulierten Kosten in Verbindung steht. Es kann z. B. sein, dass ein Produkt, das einen sehr hohen Preis am Markt erzielt und somit deutlich mehr als seine Kosten einbringt, ein anderes Produkt, bei dem das nicht so ist, "subventioniert...