Sustainable Behavioral Branding und Sustainable Employer ... / 2 Konzept des Sustainable Employer Branding

2.1 Der Begriff des "Sustainable Employer Branding"

Wichtig

Was ist "Sustainable Employer Branding"?

"Employer Branding" kann definiert werden als "der außen- und innengerichtete arbeitnehmerfokussierte Prozess der identitätsbasierten Planung, Koordination, Implementierung und Kontrolle aller für die Employer Brand zum Aufbau und zur Pflege werthaltiger Beziehungen mit potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern notwendigen Maßnahmen".^[1]

Der zentrale Zweck besteht darin, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und gegenüber anderen Unternehmen vorteilhaft zu positionieren. Das Hauptziel des Sustainable Employer Branding besteht in einer positiv wahrgenommenen ökologischen wie auch ökonomischen und sozialen Ausrichtung der Arbeitgebermarke ("Sustainable Employer Brand").^[2]

Als Zielgruppe kommen dabei die Mitarbeitenden in Frage, deren Wertvorstellungen besonders gut zu den nachhaltigkeitsorientierten bzw. ethischen Prinzipien des Unternehmens passen.^[3] Zu diesen in der Literatur als "Nachhaltigkeitstalente" bezeichnete Zielgruppen^[4] gehören nicht nur die bereits im Unternehmen beschäftigten Mitarbeitenden, sondern v. a. auch die potenziellen Mitarbeitenden, die erst noch akquiriert werden müssen. Dabei geht es im Kampf um diese "Nachhaltigkeitstalente" zwar auch um die Rekrutierung der "High Potentials", vielmehr aber um die Gewinnung der "Right Potentials".^[5]

[1] Roj, 2013, S. 12.

[2] vgl. Schuhmacher/Geschwill, 2014, S. 35; Weinrich 2014, S. 211.

[3] vgl. Weinrich, 2014, S. 9 f.

[4] vgl. Weinrich, 2014, S. 10.

[5] vgl. Esch et al., 2019, S. 961.

2.2 Handlungsfelder einer Sustainable-Employer-Branding-Strategie

Zur Entwicklung einer Sustainable Employer Branding-Strategie sind folgende zentrale Handlungsfelder zu berücksichtigen:

2.2.1 Employer Value Proposition

Fragestellung: Worin besteht die Einzigartigkeit des Unternehmens als nachhaltiger Arbeitgeber?

Zur Ermittlung der Sustainable Employer Value Proposition (SEVP), also jener Merkmale, die das Unternehmen als nachhaltigen Arbeitgeber einzigartig machen und von anderen Unternehmen unterscheiden, ist eine Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zu denen von Wettbewerbern erforderlich^[1], und zwar unter Berücksichtigung der Nachhaltigkeitskriterien bzw. -anforderungen.

Um sich als nachhaltigkeitsorientierter Arbeitgeber vorteilhaft zu positionieren, bietet es sich an, sich externen Evaluierungsprozessen zu stellen und an spezifischen Nachhaltigkeitswettbewerben teilzunehmen. So vergibt die Bundesregierung bspw. unter Federführung des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales (BMAS) den so genannten CSR-Preis.^[2] Die damit ausgezeichneten Unternehmen können nun unter Verwendung des CSR-Preis-Logos ihre nachgewiesenen Nachhaltigkeitsaktivitäten explizit demonstrieren und damit auch ihre Sustainable Employer Value Proposition herausstellen.

[1] vgl. Künzel, 2013, S. 51 ff.

[2] vgl. dazu Bundesministerium für Arbeit und Soziales, 2021.

2.2.2 Zielsegment

Fragestellung: Wen wollen wir erreichen?

Sowohl potenzielle zukünftige als auch aktuelle Mitarbeitende sind zu berücksichtigen, sodass die einzusetzenden Maßnahmen auf den externen Arbeitsmarkt der potenziellen Bewerber und auch auf den internen Arbeitsmarkt fokussiert werden müssen.^[1] Als weitere Zielgruppen kommen auch relevante Teilöffentlichkeiten in Frage wie z. B. Bildungseinrichtungen, Verbände, (regionale) Vereine oder gesellschaftliche Gruppierungen, da sie als Multiplikatoren der nachhaltigen Arbeitgeberattraktivität bzw. der Sustainable Employer Value Proposition wirken können. Aufgrund der Vielzahl potenzieller weiterer externer Stakeholder empfiehlt sich, eine Priorisierung von Zielgruppen vorzunehmen wie z. B. in Zielgruppen mit hoher Bedeutung und hohem Rekrutierungserfolg oder in Zielgruppen mit geringer Bedeutung und geringem Rekrutierungserfolg.^[2]

[1] vgl. Mattmüller/Buschmann, 2015, S. 5.

[2] vgl. dazu von Walter/Kemmel, 2016, S. 17 f.

2.2.3 Instrumente

Fragestellung: Welche Maßnahmen des nachhaltigen Managements sind zu berücksichtigen?

Unter Berücksichtigung der zentralen Zielsegmente lassen sich strategische Optionen eines internen und eines externen Sustainable Employer Branding ableiten.

Als Grundgerüst zur Vermarktung der Sustainable Employer Value Proposition können die klassischen "4 P"des Marketing-Mix (Product, Price, Place und Promotion) herangezogen werden (vgl. Tab. 1).

Als Methoden zur Erhebung der Arbeitgebereigenschaften können bspw.

• Interviews,
• Mitarbeiterbefragungen,
• Fokusgruppen oder auch
• Workshops mit Mitarbeitern und Führungskräften

zur Anwendung kommen.

Tabelle 1 fasst die Vermarktungsinstrumente unter Berücksichtigung instrumentalspezifischer Beispiele zusammen:

Instrumente

Beispiele

Nachhaltige Produktpolitik ("product")

Nachhaltige Gestaltung des Arbeitsplatzes und -umfeldes wie Arbeitszeitmodelle (z. B. Arbeitszeitkonto, Teilzeit, Work-Life-Balance-Modelle), Arbeitsort (z. B. Homeoffice), Bürolage, -größe und -ausstattung; Unternehmenskultur wie Werteset, Verhaltensprinzipien; ethisch fundierte Führungskultur (z. B. Code of Conduct); sustainable Leadership (z. B. transformationaler oder ethischer Führungsstil, Umgang mi...