Big Data – Big Confusion? Ganzheitliche Analyse statt Silodenken gefordert

Silodenken führt in die Sackgasse
Wenn ein Unternehmen aktuell große Datenmengen sammelt, dann werden diese Daten, seien es Kundendaten, Absatzdaten, soziale Trends oder Industrien, wahrscheinlich voneinander getrennt in verschiedenen Silos gelagert und nur isoliert analysiert und betrachtet werden. Dabei ist die Verknüpfung der Daten der ausschlaggebende Vorteil, den Big Data liefern kann, so die Botschaft von Dr. Niko Waesche, Global Lead Digital Products and Sales der Gesellschaft für Konsumforschung, in seinem Vortrag „Big Data - Big Confusion“. Für viele Unternehmen, besonders junge Internetunternehmen, liegen große Mengen an Daten vor. Diese können aber nicht entsprechend genutzt werden, da Marketing und Informationstechnologie nicht ausreichend miteinander verknüpft sind.

Cross-Media Combinations: Werbewirkung über alle Medien maximieren
Die Kombination verschiedener Medien kann große Vorteile bieten, wie verschiedene Studien der letzten Jahre gezeigt haben. Eine GfK Studie beispielsweise stellt dar, dass Websitebesucher, die durch Werbung auf die Internetseite aufmerksam geworden sind, in den meisten Fällen die entsprechende Werbung an ihrem Fernseher gesehen haben. Unternehmen können diese Beobachtungen zu ihren Vorteilen nutzen. So hat beispielsweise der Onlinehändler Zalando im Jahr 2010 begonnen, massiv in Fernsehwerbung zu investieren. Als Folge dieser Investitionen hat sich der Search Volume Index über die Monate April 2010 bis Oktober 2010 beinahe vervierfacht. Zalando hat weiterhin während dieser Zeit Messungen vorgenommen, wie viele Besuche die Internetseite generieren konnte. Auf diesem Wege konnten die entsprechenden Marketingprogramme verfeinert und justiert werden. Der GfK Crossmedia Link bietet in dieser Hinsicht beispielsweise die Möglichkeit digitales Kosumentenverhalten auf bis zu vier Bildschirmen zu messen. Dafür werden die Daten von Smartphone, Laptop, Tablet und TV aggregiert und analysiert. So kann die Wirkung von Werbung und Inhalten auf verschiedenen Kanälen beurteilt werden.

Nutzungsbeispiele für die neuen Technologien
Neue Technologien und Systeme, die die erhöhte Verfügbarkeit von Daten nutzen, sind bereits vorhanden. So beispielsweise das Real-Time Bidding Verfahren, mit dessen Hilfe digitale Werbeplätze in Echtzeit in einer Art Versteigerung angeboten werden. An diesem Verfahren ist eine Vielzahl von verschiedenen Unternehmen beteiligt, was den digitalen Ad-Market zu einem hoch komplizierten, sehr spezialisierten, aber gleichzeitig auch attraktiven Markt macht. Ähnliche Verfahren werden von Unternehmen verschiedenster Branchen genutzt. Dazu gehört beispielsweise der Video-on-Demand-Anbieter Netflix. Netflix analysiert die Daten seiner Nutzer, um herauszufinden, welche Themen und Inhalte momentan interessant sind und am meisten angesehen werden. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse werden Eigenproduktionen auf den Markt gebracht, wie zum Beispiel die Serien „House of Cards“ oder „Orange is the new Black“. Aber auch Capital IQ, eine Informations- und Matchmaking-Plattform für Finanzinvestoren, oder eHarmony, eine US-amerikanische Dating-Website, nutzen Technologien, Verfahren und Algorithmen, die große Datenmengen auswerten und so entsprechend aufbereitete Informationen liefern und auf Basis dessen Empfehlungen abgeben.

Wie es weitergeht
Derzeit ist das Feld der Datenverknüpfung noch größtenteils unerschlossen. Doch bereits ist jetzt klar, dass die Genauigkeit, mit der die verschiedensten Entwicklungen vorhergesagt werden können, in den nächsten Jahren zunehmen wird. Wichtig wird dabei auch „location-based information“ sein, mit deren Hilfe es möglich ist, ortsbezogene Empfehlungen auszusprechen. Sei es der Hinweis auf ein Angebot beim Betreten eines Supermarktes, oder der Hinweis auf verschiedene gesundheitsbezogene Besonderheiten, wenn die Praxis eines Arztes aufgesucht wird. Dabei spielen allerdings auch Datenschutz sowie Marktmacht verschiedener Unternehmen eine Rolle. In welche Richtung sich dies entwickeln wird ist noch unklar. Ob der Markt fragmentiert sein wird oder ob wenige, dafür sehr große und einflussreiche Unternehmen die Daten über einzelne Konsumenten sammeln, besitzen und analysieren werden, wird sich noch herausstellen.

Klar ist jedoch, dass die Verknüpfung von Daten durch das Aufbrechen der einzelnen Silos große Potenziale bietet, um die bloßen Datenmengen in nutzbare Informationen zu wandeln.