Kommunikationscontrolling / 3.1.3 Woher kommen die Daten?

Datenbeschaffung

Wenn Sie vollkommen neu einsteigen, lohnt es sich, spätestens bei den Datenquellen den Kontakt zum Controlling zu suchen. Dort liegen meist jahrelange Erfahrungen im Beschaffen und Strukturieren von Daten sowohl aus internen als auch aus externen Quellen vor. Die Mitarbeiter des Controllings haben in der Regel einen sehr guten Überblick, an welcher Stelle im Unternehmen durch wen welche Kennzahlen erhoben werden und welche Ihnen davon nützlich sein können.

Exemplarisch können Sie hierüber wichtige interne Quellen, wie verschiedene im Unternehmen eingesetzte, zentrale IT-Systeme erschließen. Bereits in der Buchhaltung finden sich eine Reihe wichtiger Basisdaten. Zum Beispiel dokumentieren die Debitoren zu allen Kunden des Unternehmens den Beginn der Geschäftsbeziehung, die Entwicklung der Transaktionsvolumina und das Zahlungsverhalten. In den Kreditoren finden sich analoge Daten zu allen Lieferanten und Kooperationspartnern (einschließlich Honorarkräften).

Datenquellen

Darüber hinaus gibt es in vielen Unternehmen weitere IT-Systeme, in denen für die Kommunikation nützliche Daten gespeichert werden:

• Customer Relationship Management (CRM): In diesem System werden viele Daten zum Beispiel aus Gesprächen mit Kunden, aus ihrer strategischen Bewertung oder aus Marktbeobachtungen und -einschätzungen hinterlegt. Es finden sich aber auch Daten über potenzielle Kunden und Interessenten. Dazu zählen die Ergebnisse vielfältiger Befragungen und Analysen, die intern oder im Auftrag des Unternehmens von Dritten durchgeführt werden. Besonders aufschlussreich ist die Auswertung von Kundenbeschwerden und Erfahrungsberichten aus dem Außendienst.
• Supply Chain Management (SCM): SCM bietet Daten über den Aufbau und die Verwaltung integrierter Logistikketten (Material- und Informationsflüsse) über den gesamten Wertschöpfungsprozess, ausgehend von der Rohstoffgewinnung über die Veredelungsstufen bis hin zum Endverbraucher. Darin eingeschlossen sind vielfältige Angaben über die beteiligten Lieferanten und Kooperationspartner, die weit über die Buchungsdaten hinausgehen und zum Teil ebenfalls Markteinschätzungen und Daten über potenzielle Partner und Interessenten umfassen.
• Human Resource Management: Je nach Modulvielfalt und Branchenspezifik werden in diesem System neben der Unterstützung der Personalbuchhaltung und Personalverwaltung personenbezogene Angaben etwa zur Kompetenzentwicklung, zum Talente-Management oder zu Bewerbungen erfasst. Außerdem finden sich Daten über Personalvermittler und Einschätzungen zum Arbeitsmarkt. Darüber hinaus fließen gegebenenfalls auch Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen oder Leistungsbewertungen von Führungskräften ein.
• Investor Relationship Management: Dieses System der Kommunikation mit (potentiellen) Anteileignern und Kapitalgebern ist in allen Unternehmen vorhanden, die an der Börse notiert sind oder regelmäßig Anleihen begeben. Es umfasst vielfältige Daten über die Kontaktpflege zu Investoren, Analysten und Investmentbanken (der "financial community").

Welche Daten?

Es lohnt sich also, zunächst einmal für das Kommunikationscontrolling nutzbare Daten im Unternehmen, etwa in IT-Systemen oder anderen Funktionen/Bereichen, zu identifizieren. Denn diese Daten sind bereits da. Sie müssen nicht zusätzlich erhoben werden. Gegebenenfalls gilt es, sie in geeigneter Weise auf neue Art zu verknüpfen und zu interpretieren. Zu berücksichtigen sind dabei interne Kooperation und Lösungen für Datenschutzprobleme.

Interne Datenquellen reichen nicht aus

Im internen Bereich von Unternehmen liegt oft ein Datenschatz, der im Vergleich zu externen Quellen meist viel schneller und mit deutlich geringeren Investitionen erschlossen werden kann. Diese Systeme lassen sich durch eigene Aktivitäten mit weiteren, für das Kommunikationscontrolling nützlichen Daten anreichern.

Externe Datenquellen ergänzen

Die internen Quellen allein reichen jedoch normalerweise nicht für die Informationsbedürfnisse eines Kommunikationscontrollings aus. Das gilt insbesondere für die Gestaltung der Beziehungen zu sekundären Stakeholdern. Externe Quellen sind beispielsweise:

• Soziale Medien

  Das weltweite Netz und die darin eingebundenen sozialen Medien bieten eine Datenquelle ersten Ranges. Aufgrund ihres gewaltigen Volumens und zumeist fehlender Strukturen sind sie jedoch nicht ohne weiteres nutzbar. Hier gibt es zahlreiche Tools (und es werden immer mehr), um sich zumindest einen Teil des im weltweiten Netz und den sozialen Medien verborgenen Datenschatzes zu erschließen.^[1] Wer nicht die notwendigen Ressourcen dafür zur Verfügung hat, kann sich auf spezialisierte Anbieter stützen.

• (Eigene) Internet/Web- und Social Media Präsenzen

  Auf eigenen Webseiten und Social Media Angeboten können Sie verfolgen, wie stark Ihre Angebote wahrgenommen werden, wann und zu welchen Themen welche Interaktionen entstehen. Welche Themen interessieren Ihre Besucher? Sicher laufen auf Ihren Servern Web-Analytics Programme, die diese Auswertungen ermöglichen. ...