Kommunikationscontrolling / 3.1.4 Datenquellen festlegen und Datenqualität sichern

Zwei Aussagen, die stellvertretend für die Erfahrungen aus mehreren Jahrzehnten IT-Praxis im Umgang mit Daten stehen, gelten auch für den Bereich Kommunikationscontrolling:

• Garbage in – garbage out.
• A fool with a tool is still a fool.

Das bedeutet für Sie zwei Aufgaben, für die Sie klare Verantwortungen festlegen sollten:

1. Datenqualität gewährleisten und
2. die Daten in entscheidungsrelevante Informationen transformieren.

Messbare Ziele festlegen

Es hat wenig Sinn, Kennzahlen zu kreieren, für die nicht zugleich eine eindeutige Verantwortung vereinbart bzw. zugewiesen wird. Hier kommt unser Anspruch "Führen mit messbaren Zielen" zum Tragen: Führen heißt in erster Linie sich kümmern, den Überblick zu behalten, die zu lösenden Aufgaben geeigneten Personen zu übertragen und für Bedingungen zu sorgen, dass diese Aufgaben auch erledigt werden können.

Bewährt hat sich, zwei Arten von Verantwortlichen zu unterscheiden: Kümmerer und Macher. Manchmal sind die Verhältnisse so, dass eine Führungskraft zugleich auch das Machen übernimmt oder ein Mitarbeiter das Kümmern. Aber das sollte nicht zur Regel werden. Die Trennung von Kümmern und Machen ist ein bewährtes Grundprinzip für Verlässlichkeit, sofern die beteiligten Personen ihre Verantwortung auch ernst nehmen.

So ausgestattet ist es hilfreich, sich für jede relevante Messgröße ein Kennzahlenblatt, also eine Art Steckbrief, zu hinterlegen (siehe Abb. 10). Ein solches Blatt lässt sich auch in die Kennzahlen-Stammdaten integrieren, die in vielen Unternehmen geführt werden.

Die Definition der Verantwortlichen ist keine einfache Aufgabe. Viele Menschen lehnen Verbindlichkeit aus verschiedensten Gründen ab. Dabei spielen sehr oft Befürchtungen eine Rolle, dass die Daten "nicht stimmen" oder dass die Verantwortung für die Datenqualität mit der Verantwortung für deren Transformation in Inhalte verbunden wird. Auch aus diesen Erwägungen bringt es von vornherein Vorteile, beide Gebiete klar voneinander zu trennen.

Kennzahlensteckbrief

Bezeichnung	Share of Topic (in %)
Kurzform (Reporting)	Share of Topic
Definition/Beschreibung	Prozentanteil der quantitativen Medienpräsenz eines Unternehmens gegenüber seinen Wettbewerbern in Bezug auf ein bestimmtes Thema, gefiltert nach der Tonalität (positiv, neutral, negativ)
Erhebungsmethode	Medienresonanzanalyse (quantitativ) Anzahl der Nennungen des Unternehmens
Wirkungsstufe	externer Output
Erhebungsrhythmus	täglich
Reportingfrequenz	monatlich
Erhebungsverantwortlicher	Pressestelle
Datenquelle	Anbieter von Medienresonanzanalysen: Ausschnitt, Infopaq, Kantar Media, Landau Media, Prime Research, Unicepta etc.

Berechnung =	Anzahl der Nennungen des Unternehmens bezüglich eines Themas (z. B. Frauenquote) *100
	Anzahl der Nennungen des Unternehmens sowie seiner Wettbewerber bezüglich dieses Themas
	Jeweils unterschieden nach Tonalität (positiv, neutral, negativ)
Interner Auftraggeber	Könnte jeder sein (Leiter UK, Leiter Vertrieb, CFO, CE0)
Vergleichbarkeit (Fähigkeit)	Historisch, Geschäftsbereiche, Messe-Typen, extern kaum, intern ja
Zweck	Die Kennzahl gibt Aufschluss darüber, in welchem Umfang und in welcher Tonalität ein Unternehmen im Kontext eines relevanten Themas in den Medien/ einem Medienset im Vergleich zu seinen Wettbewerbern vorgekommen ist. Damit ist die Kennzahl ein Indikator für das in den Medien gezeichnete Bild eines Unternehmens bezüglich eines Themas.
	Die Kennzahl liefert bei entsprechender Zielsetzung für die Presse- und Medienarbeit zu einem Thema einen Anhaltspunkt für deren Erfolg.
	Die Kennzahl gibt lediglich Auskunft über den externen Output und nicht über die erzielte Wirkung bei den Rezipienten.
Strategisch/Finanziell	Strategisch (nichtfinanziell)
Messgröße und Darstellung	relative Zahl
Interner Adressat	Siehe Auftraggeber
Kosten der Erhebung	ca. 5.000 Euro pro Monat bei einem Aufkommen relevanter Artikel in deutschen Medien (zuzüglich Kosten für Ramp-Up)
Datum der Überarbeitung	22.02.20XX
Autor	Mathilde Mustermann
Kommentar/Hinweis	Bei der Kennzahl handelt es sich um eine Spezifikation des Share of Voice

Abb. 10: Kennzahlenblatt (Fachkreis Kommunikationscontrolling)