Kundenportfolio-Analyse: Wettbewerbsvorteile und höhere ... / 6 Grenzen der Anwendung von Kundenportfolios

Besonderen Nutzen werden Unternehmen aus der Einteilung Ihrer Kunden ziehen, die einen Großteil Stammkunden und einen nicht zu großen Kundenstamm haben. Darüber hinaus erschließt sich der Nutzen vor allen Dingen, wenn die Kunden ein unterschiedliches Kaufverhalten aufweisen, etwa Kunden, die regelmäßig größere Käufe tätigen, Kunden, die zwar regelmäßig, dafür aber nur kleinere Umsätze generieren, oder Kunden, die nur in unregelmäßigen Abständen Ware beziehen.

Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Unternehmen, die

• überwiegend Laufkundschaft bedienen,
• überwiegend Massenware mit niedrigen Preisen verkaufen,
• über mehrere hundert oder gar tausend Kunden verfügen,
• Kunden nicht zu sinnvollen, homogenen Gruppen zusammenfassen können,

keinen oder nur einen geringen Nutzen aus der Portfolio-Analyse ziehen können. Oft ist dann der Arbeitsaufwand zu hoch und es können keine gezielten Maßnahmen abgeleitet werden. Außerdem besteht die Gefahr, dass an sich komplexe Sachverhalte auf lediglich wenige Faktoren reduziert werden, und dass im Einzelfall wichtige Details nicht mehr berücksichtigt werden. Beispielsweise werden Neukunden in einem vergleichsweise einfachen Raster nicht immer direkt erkannt, sodass die Empfehlung möglicherweise lautet, die Geschäftsbeziehung zu beenden, obwohl der Kunde in wenigen Monaten oder Jahren durchaus hohes Potenzial besitzen kann. So sind grundsätzlich Fehlentscheidungen möglich, wenn man es versäumt, im Zweifel den Einzelfall zu betrachten. Und natürlich liegt eine mögliche Fehlerquelle auch darin, dass öfter mit Schätzungen gearbeitet werden muss. Insofern ist es für den oder die Anwender wichtig, dass sie in diesem Bereich über fundierte Erfahrungen verfügen, um das Risiko von Fehleinschätzungen zu reduzieren.

Praxis-Tipp

Kundenportfolio-Analyse als Hilfsmittel betrachten

Betrachten Sie die Kundenportfolio-Analyse in erster Linie als Hilfsmittel, mit dem Sie grundsätzliche strategische Stoßrichtungen und Konzepte erarbeiten können. Sie kann und soll kein absoluter Maßstab für die Bewertung einzelner Kunden sein. Ihr Ziel ist es vielmehr, Ihnen und den Mitarbeitern im Vertrieb Chancen und Potenziale, aber auch eventuelle Risiken bei der Förderung unattraktiver Kunden aufzuzeigen. Wenn Sie diese Aspekte bei der Arbeit mit der KPA berücksichtigen, wird es Ihnen gelingen, Ihre Kundenstruktur langfristig zu verbessern und so einen höheren Gewinn für Ihren Betrieb zu erreichen.