Marketing Intelligence: strategische Markt- und Wettbewe ... / 3 Integrierte Markt- und Wettbewerbsanalyse: Ein Praxisbeispiel

Bei der integrierten Analyse geht es um die Überwachung der Marktentwicklungen. Diese Beobachtung beinhaltet neben dem Tracking wichtiger Marktindikatoren die Beobachtung des Wettbewerbsumfelds und die Analyse der Kundensegmente.

Bei der Analyse in der Unternehmenspraxis werden häufig folgende Fragen gestellt:

• Arbeiten wir in den attraktivsten Märkten oder müssen wir unsere Geschäftsfelder neu ausrichten?
• Ändern sich Rahmenbedingungen im Markt?
• Wie verändert sich der Markt insgesamt?
• Welche aktuellen Trends beeinflussen unser Geschäft?
• Welche Kundensegmente haben die besten Erfolgsaussichten?
• Wo entstehen kurzfristig Chancen für das Business Development?
• Setzen wir unsere Marketingressourcen im Vergleich zum Wettbewerb effizient ein?
• Wachsen wir vergleichbar mit dem Markt oder bleiben wir in der Performance zurück?

Das MARKTRADAR und das WETTBEWERBSRADAR unterstützen Unternehmen bei der Beantwortung dieser Fragen:

• Das MARKTRADAR überwacht Seiten mit relevanten Marktinformationen, holt aus öffentlichen Quellen wichtige Informationen automatisiert ab und bereitet sie grafisch auf. Ebenso können Daten aus kostenpflichtigen Quellen via Schnittstellen importiert oder Informationen von Branchenverbänden integriert werden. Die Daten können mit eigenen Formeln weiterberechnet werden, um z. B. die Größe des relevanten Marktes zu ermitteln.

• Das WETTBEWERBSRADAR unterstützt die Analyse, indem Webcrawler die Seiten der Wettbewerber oder Branchenportale überwachen und relevante Informationen über die Marktbegleiter in die Plattform übernehmen. Dies können Pressemitteilungen, Ankündigungen neuer Produkte oder Meldungen über strategische Partnerschaften bzw. Merger & Acquisitions sein. Zusätzlich werden Finanzkennzahlen aus den Geschäftsberichten strukturiert importiert.

3.1 Der MANAGEMENT MONITOR als Marketing Intelligence Engine

Der MANAGEMENT MONITOR ist eine internetbasierte Plattform, spezialisiert auf die integrierte Markt- und Wettbewerbsanalyse. Strukturierte und unstrukturierte Informationen aus unterschiedlichsten Quellen zu Märkten, Wettbewerbern und anderen Intelligence Themen (z. B. Produkt- oder Preisvergleiche oder Informationen für den Vertrieb) können auf der Plattform gesammelt und systematisch ausgewertet werden.

Dabei helfen Webcrawler, Informationen aus Open Source Quellen im Internet zu laden und integriert mit Daten aus Inhouse-Systemen ganzheitlich zu analysieren. Über Exportfunktionen werden aus den Informationen und Analysen automatisch komplette Reports für die Nutzergruppen erzeugt.

Seit 2006 entwickelt das Steinbeis-Transferzentrum Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim dieses Produkt und hat die Plattform in über 60 Kundenprojekten sowohl als On-Premise-Lösung als auch im Cloud-Service erfolgreich im deutschen Markt eingeführt.

3.2 Praxisbeispiel

Im folgenden Anwendungsbeispiel geht es um die Überwachung der Markt- und Wettbewerbsperformance eines Unternehmens. Für die Analyse werden Daten aus öffentlichen und kostenpflichtigen Quellen mit unternehmensinternen Zahlen kombiniert und zu einer Markt- und Wettbewerbsanalyse verdichtet.

Das Beispielunternehmen ist ein fiktiver Maschinenbauhersteller aus Süddeutschland namens BEST BREAD GmbH. Das Unternehmen produziert Maschinen für die Herstellung von Teigen und Mehlen für Backwaren und bedient 23 europäische Märkte mit Produkten und Dienstleistungen. Die Markt- und Wettbewerbsanalysen werden jährlich pro Land mit dem Ziel erstellt, jeden Ländermarkt systematisch zu bewerten, die Strategie zu überprüfen und ggf. neu auszurichten.

Für die integrierte Markt- und Wettbewerbsanalyse der Ländermärkte des Herstellers werden folgende Betrachtungsebenen in den Marktreport aufgenommen:

1. Makroökonomische Perspektive auf Basis von Open Source Data: Kennzahlen zur Entwicklung der Volkswirtschaften der Länder auf Basis öffentlicher Daten des International Monetary Fund (IMF).
2. Makroökonomische Risiken- und Chancenbewertung von Ratingagenturen: Im vorliegenden Beispiel das kostenpflichtige Fitch-Rating.
3. Markt- bzw. Kundenperspektive auf Basis öffentlicher Zahlen: Amtliche Kennzahlen zur Branchenentwicklung auf Basis des NACE^[1]-Branchencodes (IMF/Eurostat) und Produktionskennzahlen (PRODCOM^[2]).
4. Wettbewerbsperspektive: Kennzahlen zur Entwicklung der Top 3 Marktbegleiter und ihre Wachstumsquoten. Die Daten kommen aus der Wettbewerbsanalyse des WETTBEWERBSRADARS.
5. Trendperspektive: Zusammenstellung erkennbarer Markttrends aus dem Webcrawling öffentlicher Daten, bewertet als Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen.
6. Unternehmensperspektive: Interne Kennzahlen zu Umsatz und Kundenanteilen in den wichtigsten Kundensegmenten nach NACE-Branchencodes.

Das Praxisbeispiel führt die Analyse beispielhaft für den deutschen Markt mit echten Marktdaten aus Open-Source-Quellen und fiktiven Unternehmens- und Wettbewerberdaten durch. Abb. 1 zeigt die Analyse in einer Gesamtübersicht, die Informationsebenen werden im Anschluss detailliert erläutert. Bei der Vorstellung der Analyseebenen werden neben den Kennzahlen die strategischen Überlegungen für di...