Marketing Intelligence: strategische Markt- und Wettbewe ... / 3.2 Praxisbeispiel

Im folgenden Anwendungsbeispiel geht es um die Überwachung der Markt- und Wettbewerbsperformance eines Unternehmens. Für die Analyse werden Daten aus öffentlichen und kostenpflichtigen Quellen mit unternehmensinternen Zahlen kombiniert und zu einer Markt- und Wettbewerbsanalyse verdichtet.

Das Beispielunternehmen ist ein fiktiver Maschinenbauhersteller aus Süddeutschland namens BEST BREAD GmbH. Das Unternehmen produziert Maschinen für die Herstellung von Teigen und Mehlen für Backwaren und bedient 23 europäische Märkte mit Produkten und Dienstleistungen. Die Markt- und Wettbewerbsanalysen werden jährlich pro Land mit dem Ziel erstellt, jeden Ländermarkt systematisch zu bewerten, die Strategie zu überprüfen und ggf. neu auszurichten.

Für die integrierte Markt- und Wettbewerbsanalyse der Ländermärkte des Herstellers werden folgende Betrachtungsebenen in den Marktreport aufgenommen:

1. Makroökonomische Perspektive auf Basis von Open Source Data: Kennzahlen zur Entwicklung der Volkswirtschaften der Länder auf Basis öffentlicher Daten des International Monetary Fund (IMF).
2. Makroökonomische Risiken- und Chancenbewertung von Ratingagenturen: Im vorliegenden Beispiel das kostenpflichtige Fitch-Rating.
3. Markt- bzw. Kundenperspektive auf Basis öffentlicher Zahlen: Amtliche Kennzahlen zur Branchenentwicklung auf Basis des NACE^[1]-Branchencodes (IMF/Eurostat) und Produktionskennzahlen (PRODCOM^[2]).
4. Wettbewerbsperspektive: Kennzahlen zur Entwicklung der Top 3 Marktbegleiter und ihre Wachstumsquoten. Die Daten kommen aus der Wettbewerbsanalyse des WETTBEWERBSRADARS.
5. Trendperspektive: Zusammenstellung erkennbarer Markttrends aus dem Webcrawling öffentlicher Daten, bewertet als Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen.
6. Unternehmensperspektive: Interne Kennzahlen zu Umsatz und Kundenanteilen in den wichtigsten Kundensegmenten nach NACE-Branchencodes.

Das Praxisbeispiel führt die Analyse beispielhaft für den deutschen Markt mit echten Marktdaten aus Open-Source-Quellen und fiktiven Unternehmens- und Wettbewerberdaten durch. Abb. 1 zeigt die Analyse in einer Gesamtübersicht, die Informationsebenen werden im Anschluss detailliert erläutert. Bei der Vorstellung der Analyseebenen werden neben den Kennzahlen die strategischen Überlegungen für die Selektion dieser Informationen und die Datenquellen aufgezeigt.

Abb. 1: Integrierte Markt- und Wettbewerbsanalyse für den deutschen Markt eines Maschinenbauherstellers

[1] Nomenclature statistique des activités économiques dans la Communauté européenne (NACE). NACE stellt das europäische Klassifikationssystem für die Wirtschaftszweige dar. In einer guten Detaillierungsebene stehen verschiedene Kennzahlen zur Verfügung.

[2] Europäisches System für Produktionsstatistiken im Bergbau und Verarbeitenden Gewerbe/der Herstellung von Waren für die Statistik der Industrieproduktion in der EU.