Prof. Dr. Jana Heimel, Prof. Dr. Martin Stirzel
4.1 Das Unternehmen
Das Unternehmen Custom Auto International (nachfolgend "CA" genannt) versteht sich als Individualisierungsunternehmen für Premium-Automobile. Aufsetzend auf den bereits hohen Werksstandards von Premium-Automobilen werden den Kunden zusätzliche Optionen zur Modifikation und Individualisierung angeboten. Dadurch entstehen Unikate für die Kunden. Die Unikate tragen der Nachfrage nach individuellen Luxusgütern Rechnung. Bei Automobilen kann dies als Erweiterung der Premium-OEM-Produkte gewertet werden, die inzwischen auch in enormen Stückzahlen entstehen und zur Massenware geworden sind.
4.2 Die Ausgangslage
Hohe Markteintrittsbarrieren
Die Automobilbranche ist generell von hoher Komplexität und hohen Investitionsbedarfen geprägt. Viele Unternehmen auf der Stufe der OEM oder Tier 1 sind daher international vernetzte Konzerne. Der Grund ist im Produkt zu sehen. Einem hochtechnisierten Produkt, bestehend aus vielen tausend Teilen, und zudem in hohen Zertifizierungsanforderungen. I. S. v. Porters 5 Wettbewerbskräften (siehe auch Abschnitt 2.3) gehört die Automobilindustrie zu den Branchen, in die neue Akteure einen tendenziell eher schweren Einstieg finden. Dies gilt insbesondere auf der Stufe der OEMs, dort ist für einen Einstieg ein Budget von mehreren hundert Millionen erforderlich, in der Regel aber im einstelligen Milliardenbereich vorzusehen. Für Zulieferunternehmen, Dienstleister etc. sind die Investitionen nicht so hoch einzustufen, die branchenspezifischen Anforderungen sind dennoch vergleichsweise hoch.
Hoher Anfangsinvest
Das hier beschriebene Geschäftsmodell zur Individualisierung (von vorhandenen Automobilen) ist im kleineren Rahmen realisierbar. Auf der Vertriebsseite ist ein Distributionssystem mit zentralem Marketing zu steuern, auf der technischen Seite sind Entwicklung und Einkauf zu koordinieren. Für ein Geschäftssystem dieser Art sind zunächst Aufbau-Investments zu tätigen, Produkte müssen entwickelt werden, die Organisation muss lauffähig und zertifiziert sein, noch ehe ein Erfolg/laufendes Geschäft nachgewiesen werden kann. Erste Umsätze am Markt können erst nach ungefähr einem Jahr erwartet werden. Erhebliche Differenzierung und Preisabschöpfung ist erst mit Verzug möglich, da in der Automobilbranche Marken eine wichtige Rolle spielen und eine Luxusmarke Zeit benötigt, um im Markt bekannt gemacht und etabliert zu werden.
4.3 Zielsetzung des Unternehmens
CA hat sich zum Ziel gesetzt, hochpreisige Automobile von Premium-Marken zu individualisieren.
Bei der Individualisierung betrachtet CA sowohl ästhetische als auch technisch-funktionale Veränderungen. Die einzelnen Leistungsangebote sind:
Konzeption und Aufbau von individualisierten kompletten Fahrzeugen
Auf Basis von Premium-Fahrzeugen führender OEM werden vollständige Konzepte für anspruchsvolle Kunden erstellt und als schlüsselfertiges Luxusprodukt umgesetzt. Der Veränderungsumfang kann sich dabei circa in der Bandbreite von 10-50 % des Werts des Basisfahrzeugs bewegen.
B2B-Geschäft
Durchführung von Sonderaufträgen für den B2B-Bedarf in Form von Einzelstücken und Kleinserien
Verkauf von Zubehörteilen
Die Entwicklung und Vermarktung von Zubehörteilen (After Sales) für Händler und Privatpersonen zum eigenständigen Umbau ist eine weitere Umsatz-Säule. Privatpersonen kommen als Kunden insbesondere im lokalen deutschen Markt in Frage, da hier eine Bastel- und Do-it-Yourself-Kultur herrscht, insbesondere auch von jüngeren Käufern mit geringerem Budget.
4.4 Chancen und Risiken
Zur generellen Markt- und Wettbewerbssituation ist zu sagen, dass in den Premium-OEM und ihren internen Individualisierungsbereichen bereits sehr starke Wettbewerber bestehen. Chancen bestehen darin, Ausführungen anzubieten, die die OEM aufgrund der Stückzahlen und Variantenkomplexität oder aus sonstigen Gründen nicht anbieten.
Da Luxusautomobile sehr häufig als "Spielzeuge" besessen werden, spielen Substitute von fremden Anbietern (wie z. B. Limousinenfahrdiensten) eine untergeordnete Rolle. Das Vorgehen und die eingesetzten Methoden im Start-up CA zeigt Abb. 7.
Abb. 7: Gründungsprozess mit angewendeten Methoden und Instrumenten bei CA
Die genutzten Methoden und entstandenen Unterlagen dienten für CA insbesondere auch zur Stakeholder-Kommunikation.
An dieser Stelle sollen die konkreten situativen Faktoren des Geschäftsmodells und -unternehmens beschrieben werden, welche zugleich Chancen und Risiken darstellen können. Neben den allgemeinen Wettbewerbsthemen wurden in einer SWOT-Analyse die spezifischen Punkte aus der konkreten Situation heraus gesammelt und reflektiert.
Zahlreiche Inhalte der SWOT waren bereits bei der Gründung bekannt, jedoch zahlte es sich aus, nach einigen Monaten eine Verfeinerung und Ergänzung auf Basis der inzwischen neu gewonnenen Erkenntnisse vorzunehmen. Abbildung 8 zeigt den überarbeiteten Stand nach ersten Erfahrungen und Erkenntnissen.
Abb. 8: SWOT für CA
4.5 Erfahrungen und Fazit
Im Falle des Automobil-Start-ups CA konnte deutlich beobachtet werden, wie die allgemein bekannten Methoden eingesetzt wurden, und an welchen Stellen diese Nutzen brachten.
Für eine Gründ...