ICV Ideenwerkstatt Dream-Car-Bericht 2021/2022 "Rolle de ... / 2.3 Transformationsschritte und Voraussetzungen der Servitization

Für Anbieter von Anlagen oder Maschinen ist die besondere Herausforderung, den geplanten idealen Wachstumspfad gehen zu können, d. h. sich von einer Phase in die andere Phase zu entwickeln bzw. zu transformieren. Viele Anpassungen sind bereits notwendig, wenn ein Anlagen- oder Maschinenbauer sich vom "Produkt-Hersteller" (Phase 1) zum "Produkt-Hersteller mit Mehrwert" (Phase 2) entwickeln möchte. Die Serviceerbringung ist nicht immer alleine reaktiv, sondern bereits zunehmend (pro)aktiv (s. Tab. 1). Dennoch liegt der Fokus nach vor, wie oben skizziert und auch am Beispiel SEW veranschaulicht, vor allem auf produktorientierten bzw. -nahen Dienstleistungen.

Reaktives Geschäft	Aktives Geschäft
Ergebnisgesteuerte Aktivitäten ohne klare und planbare Ergebnis- und Umsatzziele	Planbare Aktivitäten mit klaren Ergebnis- und Umsatzzielen
Verständnis: Service als abhängiges Zusatzgeschäft	Verständnis: Service als eigenstädniges Geschäft
Keine gezielte Entwicklung neuer Services	Gezielte Entwicklung neuer Services
Keine gezielte Vermarktung bestehender Services	Gezielte Vermarktung bestehender Services
Service-Mitarbeiter lösen Kundenprobleme primär unter technischer und didaktischer (Trainings-)Perspektive	Service-Mitarbeiter lösen Kundenprobleme unter Berücksichtigung der betriebswirtschaftlichen Perspektive

Tab 1: Vom reaktiven zum aktiven Servicegeschäft^[1]

Einen Überblick über die Transformationsschritte von der Phase 1 bis in die Phase 4 gibt Abb. 4 (wobei die einzelnen Phasen eine etwas andere Bezeichnung haben, jedoch inhaltlich den oben beschriebenen Ausprägungen zum größten Teil entsprechen). Nachfolgend wird dargestellt, wie die Entwicklungs- bzw. Transformationsschritte aussehen könnten, bzw. welche speziellen Herausforderungen oder Voraussetzungen erforderlich sind. Eine erste Annäherung an die Erfordernisse wurde bereits oben in der Abb. 3 aufgezeigt (Ausprägungen Geschäftsmodell und Organisation je Phase).

Abb. 4: Transformationsschritte bezüglich Servitization und neue Leistungsangebote je Phase^[2]

Transformationsschritt 1: vom Produkt-Hersteller zum Produkt-Hersteller mit Mehrwert Betrachtet man zunächst die Phase 2, so sind die besonderen Herausforderungen, um in diese zu kommen, die

• Veränderung bzw. die Anpassung des Geschäftsmodells, d. h. die Erweiterung des Angebotsportfolios mit dem Ziel, ein Produkthersteller mit Mehrwert zu werden. Diese neuen Services sind in der Regel^[3]

  • produktzentrierte Dienstleistungen (z. B. Technik-Service, Instandhaltung, Produktschulung, Projektmanagement),
  • produktverkaufsbegleitende Dienstleistungen (z. B. Ersatzteile, Verbrauchsmaterial, Finanzierung, Ausrüstungsverleih auf Anfrage) und
  • beratungsbezogene Dienstleistungen (z. B. Training, Expertenunterstützung, Prozessberatung, Performance-Benchmarks).
• Eine solche Serviceaufstellung hat Implikationen auf fast alle Funktionsbereiche im Unternehmen und macht ein neues Denken und Handeln von der Entwicklung bis zum Vertrieb erforderlich. So ist es bspw. oftmals notwendig die vorhandenen Mitarbeiter bzgl. der neuen Herausforderungen zu schulen, bzw. ggfs. auch neue Mitarbeiter mit einem starken Servicehintergrund und entsprechendem Kompetenzprofil an Bord zu holen.
• Einhergehend mit der Anpassung und Erweiterung des Geschäftsmodells ist auch eine Kultur der Veränderung zu etablieren, d. h. den Drang bzw. den Wunsch nach einer kontinuierlichen Verbesserung des Leistungsportfolios zu etablieren und damit auch eine permanente weiterentwickelnde Arbeit am Geschäftsmodell. Diese Haltung sollte bei Unternehmen, die diese Phase etablieren wollen, selbstverständlich werden.
• Auch controllingseitig sind erste Anpassungen notwendig. So sollte z. B. die erste Stufe eines Service Level Reportings eingeführt sowie ein Service Billing erarbeitet und verabschiedet werden (ausführlichere Ausführungen zu den verschiedenen neuen Controlling-Anforderungen werden in den nachfolgenden Kapiteln ausgeführt).

Transformationsschritt 2: vom Produkt-Hersteller mit Mehrwert zum Full-Service-Dienstleister Ein gewaltiger weiterer Entwicklungsschritt ist für viele Unternehmen die Realisierung der Phase 3 "Full-Service-Dienstleister", in der die Produkte zunehmend durch Dienstleistungen ersetzt bzw. die Produktangebote durch eine Vielzahl, auch produktferner, Dienstleistungen maßgeblich erweitert werden. Herausforderungen, um in diese Phase zu gelangen, sind z. B.

• der Ausbau der Services um weitere, z. B. datenbasierte Dienstleistungen oder die Etablierung eines "Produkt-Systems". Hiermit verbunden sind vielfältige Anpassungen des Geschäftsmodells mit wiederum, wie oben bereits aufgeführt, starken Einflüssen auf die Personalentwicklung und die Personalakquisition sowie die Investitionsschwerpunkte.
• Oftmals führt dies auch zu neuen Aufgabenfelder wie einem erweiterten Datenschutz (Cyber Security Solutions, insbesondere bei Industrie 4.0-Solutions) und Sicherstellung der Datenverfügbarkeit oder die Unterstützung des Kunden bei der Anlagenplanung.
• Auch kann bei ...