Dr. Florian Kloster, Jan Thomas Biehl
Je nach Umfang der Tätigkeit kann die Gewinnermittlung mittels Einnahmen-Überschussrechnung (auch für gewerbliche Einkünfte in den Grenzen des § 241a HGB bzw. § 141 AO) oder mittels Bilanzierung (Betriebsvermögensvergleich nach § 4 Abs. 1 i. V. m. § 5 Abs. 1 EStG) erfolgen. Unabhängig von der Ermittlungsart ist zunächst zu betrachten, was – berufsspezifisch – als Betriebseinnahme und Betriebsausgabe infrage kommt.
Als Betriebseinnahmen sind neben
- den Affiliate-Marketing-Einnahmen und Werbeeinnahmen (beides meist Barzuflüsse)
- insbesondere die Gestellung von Produkten
zu betrachten.
In der Literatur besteht Einigkeit, dass diese Produkte in Form einer Sachzuwendung steuerlich relevante Betriebseinnahmen gem. § 6 Abs. 4 EStG darstellen, welche entsprechend § 8 Abs. 2 Satz 1 EStG mit dem üblichen Endpreis am Abgabeort zu bewerten sind.
Häufig wird diese Aussage jedoch nicht konsequent zu Ende gedacht. Denn die Einnahme führt zu Anschaffungskosten im Betriebsvermögen und zu einem betrieblichem Werteverzehr, welcher im Umlaufvermögen über den Verbrauch bzw. im Anlagevermögen über Abschreibung (ggf. als geringwertiges Wirtschaftsgut im Sinne von § 6 Abs. 2 EStG) zu Betriebsausgaben führt. Die Gestellung von sog. Werbe- und Streuartikeln (Wert < 10 EUR) ist generell steuerfrei. Bei anschließender, überwiegender Privatnutzung des Produkts liegt eine mit dem Teilwert zu bewertende Entnahme im Sinne von § 6 Abs. 1 Nr. 4 EStG vor. Dies soll folgendes Beispiel verdeutlichen:
Sachzuwendung von Sportartikelhersteller an Influencer
Der Influencer A erhält von einem Sportartikelhersteller regelmäßig Sportschuhe im Wert von 120 EUR unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Diese bewirbt A auf seinem Instagram-Profil mit Bildern, Reels sowie Storys und einer kurzen Rezession.
In Höhe von 115,20 EUR (= 120 EUR x 0,96) führt die Gestellung der Schuhe zu einer Betriebseinnahme. Gleichzeitig erfolgt in selbiger Höhe der Ansatz einer Betriebsausgabe, da A die Schuhe als "Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe" für seine Tätigkeit benötigt bzw. verbraucht.
Sodann wird unterstellt, dass A eine Entnahme aus seinem Betrieb tätigt, da er die Schuhe auch privat trägt und nicht überwiegend zu Influencer-Fototerminen oder aus sonstigen beruflichen Anlässen. Wie hoch ist aber der Teilwert eines gebrauchten Sportschuhs? An dieser Stelle ist erneut die Abstimmung mit dem Finanzamt geboten. Im Beispiel soll der Teilwert der Entnahme mit 24 EUR (20 % von 120 EUR) angesetzt werden, sodass aus dem Sachverhalt ein Gewinn in Höhe von 24 EUR resultieren würde. Gesamt betrachtet erhält A somit einen Sportschuh im Wert von 120 EUR und ist mit der Steuerzahlung auf 24 EUR belastet.
Wertermittlung privat genutzter Produkte bei Influencern
Wie ersichtlich ist, ist die letztendliche Steuerbelastung abhängig vom Teilwert des Produkts bei Entnahme. Während ein gebrauchter Sportschuh relativ schnell an Wert verlieren dürfte, ist dies bei Smartphones, Kleidung oder Schmuck oftmals anders zu beurteilen. Orientierung zur Ermittlung von Vergleichspreisen oder Abschlagssätzen können Verkaufspreise auf Onlineplattformen für gebrauchte Gegenstände bieten.
In jedem Fall sollte eine möglichst präzise und ordentliche geführte Dokumentation über alle Sachzuwendungen geführt werden. Sind die einzelnen Sachverhalte nachträglich nicht mehr aufzuklären oder glaubhaft nachzuweisen, trägt der Steuerpflichtige das Risiko, von den Steuerbehörden geschätzt zu werden. Die Schätzungswerte liegen dabei regelmäßig über den tatsächlichen Werten.
Folgende Maßnahmen haben Einfluss auf die Besteuerung der Produktgestellung:
| Maßnahme |
Rechtsfolge |
| 1) Rücksendung des Produkts |
keine steuerpflichtige Entnahme ins Privatvermögen |
| 2) (ggf. medienwirksame) Verlosung an (bspw.) Follower |
| 3) Pauschalierung der Sachzuwendung durch den Gesteller nach § 37b EStG |
Sachzuwendung bleibt beim Influencer außer Ansatz |
| 4) Sachspende |
Entnahme zum Buchwert (§ 6 Abs. 4 Satz 4 EStG) |
Den Betriebseinnahmen sind zur Gewinnermittlung die Betriebsausgaben gegenüberzustellen. Neben typischen Betriebsausgaben wie u. a. für
- Telefon/Internet,
- Domain/Website,
- Foto/Videoequipment,
- (Steuer-)Beratung,
- Buchhaltung und
- Versicherungen,
sind in Abhängigkeit des Fokus eines Influencers auch eher untypische Betriebsausgaben zu erwägen, wie bspw.
- Sport-Influencer: Kosten für Fitnessstudio, Fahrtkosten zum Lauftreff oder Fotoshooting-Location,...
- Beauty-Influencer: Kosten für Friseur, Nagelstudio, Kosmetikbehandlung, ...
Ob die Kosten in voller Höhe oder in einen beruflichen und privaten Nutzungsanteil aufzuteilen sind, ist im Einzelfall zu beurteilen.