Kommunikationscontrolling / 1.4.3 Miteinander reden: Tipps für die Argumentation

Sind Sie nun in Gesprächen mit dem Top-Management und/oder weiteren Beteiligten, nutzen Sie Leitplanken Ihrer gemeinsamen Sprache. Wir haben einige Tipps zusammengestellt, mit welchen Argumenten Sie die skizzierten Entscheidertypen am besten überzeugen:

Ad-hoc-Typ

Der Ad-hoc-Typ sollte anlass-/aktionsbezogen – d. h. mit einem Einzelfall, der ihm wichtig ist (z. B. große Firmenveranstaltung) – angesprochen werden. Es geht in solchen Fällen zunächst um eine toolbasierte Budgetierung. Der Kommunikator sollte für dieses erste Projekt einen Kommunikationsvorfall aussuchen, der sich relativ gut evaluieren lässt. Wichtig ist, den "Gewinn" für den Ad-hoc-Typ klar und unkompliziert zu definieren, etwa "Wie viele der Eingeladenen waren da (Teilnehmerquote)? Wie vielen hat die Veranstaltung gefallen (Kurzumfrage während oder nach der Veranstaltung)?" Aufmerksam wird der Ad-hoc-Typ erfahrungsgemäß auch, wenn die Aufwendungen für Kommunikation im Vergleich zum Gewinn nennenswerte Größenordnungen erreichen und ihm Wege zur Effizienz-Verbesserung aufgezeigt werden.

Systematischer Typ

Der systematische Typ sollte mit einem kompletten Kommunikations­controlling-System angesprochen werden. Es soll sich in Aufbau und Struktur möglichst an Controlling-Standards des Unternehmens orientieren und nicht isoliert dastehen. Dazu sind bei der Entwicklung des Vorschlags Gespräche mit der Finanzabteilung und dem Controlling des Unternehmens zu führen. Das führt auch dazu, dass Kommunikatoren, Controller und Finanzabteilung in Sachen Kommunikationscontrolling eine gemeinsame Sprache sprechen. Wichtig sind in diesem Fall Wirkungsketten (was baut wie aufeinander auf, wo wirkt Kommunikation auf Parameter wie z. B. Produktivität und Wertschöpfung etc.) und eine überzeugende Systematik.

Neben dem Typ des (obersten) Entscheiders spielt auch der Typ des Leiters der Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle. Basisqualifikationen (Journalist, Manager, Politiker etc.), der Umfang des Verantwortungsbereiches, (Macht)-Position im Unternehmen, Risikobereitschaft oder Karrierezeitpunkt können beeinflussende Faktoren bei der Einführung sein. Ganz grob findet sich auch hier unser skizziertes Typenspektrum:

• Im Falle eines systematischen Typs kann unmittelbar nach Zustimmung des Entscheiders mit der strukturellen Arbeit und dem schrittweisen Aufbau eines Kommunikationscontrollings begonnen werden – vor allem, wenn eine gemeinsame Vertrauensbasis gegeben ist.
• Im Falle eines (weiteren) Ad-hoc-Typs erscheinen eher ein fallweises Herangehen bzw. die Einbeziehung eines systematisch orientierten Beraters empfehlenswert (auf der Basis erprobten Vertrauens – möglichst zu beiden Führungspersonen).

Damit wird deutlich, wie wichtig es ist, diese und weitere Zielpersonen des Kommunikationscontrollings zu kennen und einzubeziehen.