Fünf Tipps für erfolgreiche Behördenkommunikation

1. Ohne Strategie kein Erfolg

Viele Behörden haben keine Strategie für ihre Kommunikation. Vielfach wird auch kein Bedarf gesehen: Früher Amtstafel, heute Social Media: Das Medium ändert sich, die Botschaften bleiben. Dass Behörden kommunizieren, ist aber kein Erfolg, sondern eine Notwendigkeit. Erfolgreich wird Behördenkommunikation erst dann, wenn die Botschaften die richtigen Personen erreichen und von diesen auch wahrgenommen werden. Um dies zu erreichen, braucht es Antworten auf drei Fragen:

• Was wollen wir erreichen?
  Es werden ein oder mehrere Ziele definiert. Das kann die Steigerung der Bekanntheit der Behörde, die Erhöhung der Nutzungszahlen digitaler Angebote, der Anmeldungen für Events oder Bürgerbeteiligungsprozesse oder bessere Bewerbungszahlen in Zeiten des Fachkräftemangels sein. Ein strategisches Ziel leitet das Handeln der Kommunikatoren und macht deren Aktivitäten messbar. „Das Posting muss jetzt raus“ ist kein Kriterium (mehr) und wird ersetzt durch „Die Kampagne wirkt“. Viele bisher übliche Botschaft fallen mit Verweis auf die Ziele sogar ersatzlos weg.
• Wen wollen wir erreichen?
  Mit Blick auf die jeweils definierten Ziele sind es bestimmte Zielgruppen, die durch Kommunikation erreicht werden sollen: Ältere, Jüngere, Eltern, Mitarbeitende, Menschen einer Region, Politiker, andere Behörden etc. Je nach Zielgruppe ist Content, Sprache aber auch Kanal anzupassen. Leider kommunizieren viele Behörden „für alle“ und sprechen so in der Regel niemanden wirklich an. Messen Sie die Reichweite! Sind externe Zielgruppen definiert, bringt es wenig, wenn die meisten Likes von den eigenen Kollegen kommen.
• Welchen Content kann ich dauerhaft liefern?
  Behörden sind gut beraten, sich ehrlich damit auseinanderzusetzen, was sie langfristig leisten können. Denn die Kapazitäten sind in aller Regel begrenzt. Auch die technische Ausstattung ist ein limitierender Faktor. Es geht daher zwangsweise nicht alles - gerade im Hinblick auf das vorhandene Knowhow: Kann niemand Videos drehen, macht YouTube vermutlich wenig Sinn. Im Rahmen der Strategieentwicklung sollte daher Content für 3-6 Monate vorgeplant werden. Geht da nach zwei Wochen die Luft aus, wird die Strategie unter den gegebenen Bedingungen nicht erfolgreich sein.

Sind diese drei Fragen beantwortet, ergibt sich der Kanal, auf dem kommuniziert wird, automatisch. Denn er ist der Ort, auf dem sich die Zielgruppe informiert und den man als Behörde erfolgreich bedienen kann. Daher ist die Frage nach dem Kanal explizit von mir nicht als vierte strategische Frage aufgeführt. „Wir müssen in TikTok“ ist keine Strategie und Pressemitteilungen gehören nicht ins Social Web!

2. Dank Newsroom schnell, effizient und stringent kommunizieren

Gute Behördenkommunikation scheitert oft an organisatorischen Gegebenheiten, wie Studien zeigen: Hierarchie, Silodenken, Macht. Man kann gar nicht effektiver gegeneinander arbeiten, als sich mit zeitgleich veröffentlichten Botschaften zu kannibalisieren - sei es aus Unkenntnis über das Tun der anderen oder als Machtdemonstration. Für erfolgreiche Behördenkommunikation müssen hierarchie- und abteilungsübergreifend alle Beteiligten an einen Tisch. Pressesprecher, Corporate Communication, das Social Media-Team, themenspezifische Kommunikatoren für Digitalisierung, Personalmarketing, Wirtschaftsförderung oder Tourismus erarbeiten gemeinsam die Strategie und definieren Hashtags, Corporate Design, Ansprache und Gender-Schreibweisen.

Der genannte Personenkreis trifft sich mindestens wöchentlich zum Newsroom. Hier werden aktuelle Themen auf Relevanz für die Kommunikation diskutiert, Zuständigkeiten festgelegt, über strategische Kennzahlen informiert, die Kommunikationsabfolge der verschiedenen Kanäle festgelegt sowie der Contentplan geführt. Dies ist eine kalendarische Übersicht über die anstehenden Themen und Veröffentlichungen. 14 Tage Vorlauf sind das Minimum, drei Monate sind besser.

3. Aktives Social Media Management

Ein Garant für gute Behördenkommunikation sind die Freigabeprozesse. Das dringend anzuratende 4-Augen-Prinzip setze ich dabei voraus. Ich frage vielmehr, über wie viele Stufen, von wem und mit welcher Zeitverzögerung Veröffentlichungen frei gegeben werden. Umständliche Freigabeschleifen stellen ein Problem dar. Behördenkommunikation wird zu langsam und unnötige Korrekturen frustrieren die Kommunikatoren. Auch gibt niemand einen Beitrag frei, der Kanal und Zielgruppe nicht versteht.

In den sozialen Medien sollten Postings sogar ganz ohne Freigabe abgesetzt werden. Denn dort wird nicht wie auf Webseiten plakatiert, sondern diskutiert. Community Management mir Kommentaren, dem Teilen von Beiträgen, Fragen und Antworten sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Behördenkommunikation. Dies im Sinne des aktiven Social Media Managements vor allem auf fremden, als strategisch wichtig definierten Accounts sowie unter Beobachtung und Verwendung relevanter Hashtags.

Seien wir ehrlich: In der Kommunikation passieren Fehler. Dann wünscht man sich im Nachgang, anders formuliert oder gar nicht gepostet zu haben. Entscheidend ist hier eine gesunde Fehlerkultur. Klar kann man die sechste Freigabeschleife installieren. Oder alle Teilnehmenden im Newsroom lernen daraus und machen es zukünftig besser.

4. Einblicke geben per Corporate Influencer

Einblicke, die früher Testimonials gaben, liefern heute Corporate Influencer. Das sind Markenbotschafter aus der eigenen Organisation, die auf ihrem privaten Kanal über die Arbeit und die Kultur der Behörde schreiben. Das Konzept ist nicht neu. Neu ist, dass das Thema aktuell unter dem Stichwort „Amtsfluencer“ im Behördenkontext massiv beworben wird. Leider hat dieser Hype dazu geführt, dass das Vorhandensein von Amtsfluencern selbst zur zentralen Botschaft geworden ist. Auf welches strategische Ziel zahlt das ständige „Schaut her, ich bin #Amtsfluencer“ ein? Welche Zielgruppe findet das auf Dauer spannend? Passen Sie daher auf, dass Ihre Corporate Influencer nicht in einem Strudel der Selbstdarstellung geraten, sondern Ihrer Kommunikationsstrategie folgend zielgruppenorientierten Content aus dem beruflichen Umfeld liefern.

Nochmal zurück zur Fehlerkultur: Setzen Behörden Corporate Influencer ein, laden aber gleichzeitig Beschäftigte, die sich kritisch in den sozialen Netzwerken äußern, zu einem Gespräch mit der Rechtsabteilung ein, ist die Glaubwürdigkeit dahin. Frei nach Peter Drucker: „Culture eats strategy for breakfast!“ Oder anders ausgedrückt: Das Corporate Influencertum ist erst dann richtig erfolgreich, wenn die Beschäftigten von sich aus, mit Klarnamen und unter Nennung ihrer Position, die Botschaften der Behörde aktiv kommentieren und teilen. Helfen können hierbei Social Media Guidelines. Diese sollten als Tipps und Ratschlägen verfasst sein. Stellen Sie dann Profilbilder, Textvorschläge und Videomaterial zur Verfügung – am besten auf dem Kanal, auf dem Sie strategisch die Postings wünschen. Dann kann das Konzept des Corperate Influencers ein großer Erfolg werden.

5. Krisen-Kommunikation testen

Angesichts so großer Freiheiten steigt die Angst in den Behörden vor dem Shitstorm. Wie auch virale Postings sind Shitstorms nur selten vorhersagbar. Aber ehrlicherweise ist das Risiko begrenzt und in aller Regel waren es bisher Stürmchen. Dennoch gilt es, sich vorzubereiten. Dazu zählt, bei erwartbarer Kritik bereits Kanäle und Hashtags anzubieten und die Kollegen in Bereitschaft zu versetzen. Quasi im voreiligen Gehorsam.

Jour-Dienste zur Beobachtung der Aktivitäten auf allen relevanten Kanälen und Hashtags nach Feierabend und an Wochenenden sind eine, die Zuständigkeit nach Kanälen zu regeln, die andere Möglichkeit. Spätestens hier ist der Einsatz einer Software für das Social Media Management dringend angezeigt. Contentplan, Freigaben, 4-Augenprinzip und Controlling, aber auch das aktive Social Media Management können so besser organisieren werden. Die Teilnehmenden des Newsroom sollten zudem per Chat erreichbar sein, damit alle bei aktuellen und unerwarteten Entwicklungen informiert werden und die Behörde so schnell reagieren kann. Testen Sie den Ablauf einer Kommunikationskrise: Funktioniert die Meldekette?

Beherzigen Sie diese fünf Tipps, sind Sie als Behörde gut gerüstet, Ihre Kommunikation zum Erfolg zu führen. Gutes Gelingen und vor allem viel Spaß! Denn Humor gehört in einer modernen Behördenkommunikation dazu und macht sympathisch.