Preiscontrolling: Die wichtigsten Instrumente zur optima ... / 1 Pricing ohne Preiscontrolling – unmöglich!

Preiscontrolling wird vernachlässigt

Den Mehrwert eines konsequenten Marketingcontrollings zweifelt Marketer ernsthaft an. Aber wie sieht es mit dem Preiscontrolling aus? Dieses speziell auf Preise und Margen fokussierte Controlling ist bei vielen Unternehmen nur rudimentär und bei noch mehr Unternehmen gar nicht vorhanden. Dabei lassen sich durch ein professionelles Preiscontrolling

• Ertragspotenziale identifizieren,
• die Nachhaltigkeit von Pricing-Initiativen messen und
• die Umsetzung kontrollieren.

Preiscontrolling stellt somit einen wesentlichen Bestandteil des gesamten Preismanagements dar.

Auch die Literatur beschäftigt sich nicht ausführlich mit dem Preiscontrolling. Dies gilt für Standardwerke des Marketings und des Marketingcontrollings ebenso wie für die beiden deutschen Hauptwerke des Pricing von Simon/Fassnacht und Diller, die dem Preiscontrolling nur kurze Abschnitte widmen.^[1]

Preiscontrolling im Pricing-Prozess

Im Pricing-Prozess stellt das Preiscontrolling den Anfang und das Ende dar (vgl. Abb. 1):

• Preiscontrolling als Anfang des Pricing-Prozesses: Das Preiscontrolling liefert für die nachgelagerten operativen Schritte – Price Management und Price Realization – den jeweiligen Input, für die Pricing Strategy die grundlegenden Aussagen über den Istzustand im Unternehmen.

  So bilden die Analysen die Basis für die strategische Positionierung, Segmentierung und Optimierung der Preise bzw. der Margen sowie für die operative Umsetzung in Zielmargen, Target-Preise und Preis- und Rabattrichtlinien.

  Bei Preisverhandlungen unterstützt das Preiscontrolling die Preisfindung und Preisdurchsetzung.

• Preiscontrolling als Ende des Pricingprozesses: Gleichzeitig ist das Preiscontrolling der Endpunkt des Pricing-Prozesses. Es überprüft im Sinne seiner klassischen Kontrollfunktion die Implementierung der Preisstrategie im Unternehmen. Durch Abweichungsanalysen gibt es den Managern im Pricing-Prozess ein quantitatives und qualitatives Feedback.

Abb. 1: Der Pricing-Prozess

Aufgaben des Preiscontrollings

Die 3 Aufgaben des Preiscontrollings sind folgende:

Aufgabe I: Grundlegende Versorgung der Manager mit Pricing-Informationen

Aufgabe II: Unterstützung des strategischen Pricing sowie die Überwachung der implementierten Preise

Aufgabe III: Steuerung des Pricing-Prozesses

Für die Implementierung dieser Aufgaben sollte das Preiscontrolling auf geeignete Instrumente zurückgreifen.

Nachfolgend werden vor dem Hintergrund dieser Aufgaben die Instrumente des Preiscontrollings detailliert beschrieben. Das Augenmerk liegt hier vor allem auf Standard-analysen des Preiscontrollings. Viele der beschriebenen Instrumente lassen sich für mehrere der oben genannten Aufgaben verwenden. Sie werden allerdings hier vornehmlich nur bei einer der Aufgaben dargestellt.

[1] Diller, 2000, S. 424; Reinecke/Janz, 2007, S. 205; Simon/Fassnacht, 2009, S. 398.