Print-Mailing versus E-Mailing: Controlling-Kennziffern ... / 2.4 Detailanalysen zur Webseiten-Nutzung

Bisher dargestellte Möglichkeiten der Messung basieren auf einer Webserver-gestützten Datensammlung. Damit wird nur der Moment eines Seitenaufrufs erfasst. Website- und insbesondere Webshop-Betreiber können sich mit diesen Daten nicht zufrieden geben. Sie werden weitere Kennzahlen und damit Daten benötigen. Wissenswert für sie ist:

• Wie hat sich der Benutzer auf der Website bewegt?
• Welche Arten von Informationen hat er aufgerufen?
• Wie hat eine Bestellabwicklung funktioniert?

Page Tagging

Messmöglichkeiten dafür sind durch das sog. Page Tagging mittels Java Script gegeben. Der Page Tag besteht aus einem Java-Script-Code und einem kleinen Bild. Beide werden praktisch unsichtbar auf einer Seite hinterlegt. Damit können u. a. gemessen werden:

• Mausklicks oder Mausbewegungen,
• Tastatureingaben im Browserfenster,
• der Titel einer Seite oder auch
• die Zahl der Links auf einer Seite.

Klickrate

In der Regel wird die Klickrate über die Anzahl der Empfänger festgelegt, die mindestens einmal auf einen getrackten Link geklickt haben. Die Klickrate selbst gibt Hinweise darauf, wie hoch das Interesse an den gezeigten Inhalten ist. Als durchschnittliche Klickraten (unique) werden zwischen 8,08 und 8,89 % im E-Mail-Marketing genannt.^[1] Die Erfahrungen von Zoomio zeigen, dass die Raten je nach Zielsetzung, Zielgruppe und Anbieter zwischen 1 % und 70 % schwanken.^[2] Der durchschnittliche Wert aller Kampagnen in 2009 und 2010 lag bei 11 %, die Öffnungsrate bei 34 %.

Vergleichbare Ergebnisse mehrerer E-Mail-Kampagnen richten sich u. a. nach der Anzahl der in den E-Mails vorhandenen Links. Diese sind über die Formel:

Klickrate = (Anzahl Klicks/Anzahl Links)/Anzahl erfolgreich verschickter E-Mails

messbar.

Im E-Mail-Marketing wird die Klickrate im Verhältnis

• zum Gesamtversand der E-Mails oder
• zur Öffnungsrate der E-Mails (CTOR = Click to open rate) angegeben.

Conversion rate

Die Conversion rate betrachtet das Verhältnis Anzahl Käufe/Anzahl Klicks.

Die Käufe sind jedoch durch andere Ziele austauschbar. Beispielsweise können das

• Anmeldungen für einen Newsletter oder
• der Abruf von Informations-Pdfs auf einer Service-Seite

sein.

Alle diese Daten sind mittels Web-Analytic-Systemen wie Google-Analytics abrufbar. Auch einzelne E-Mail-Tools, beispielsweise "Optizen", sind in der Lage, eine Vielzahl von Kennzahlen zu messen. Innerhalb dieser Systeme kann der Nutzer sog. "Dashboards" festlegen. Diese sind Ausschnitte aus einer Menge von oft mehr als 100 Standardreports.

Das Web-Analytics-System kann für einen Webshop-Betreiber sinnvollerweise um Plug-Ins erweitert werden. Diese ermöglichen es sogar, kontextspezifisch Daten aus einem Analytics-System zu einer gerade geladenen Seite bereitzustellen.

Abb. 1: Beispiel eines Plug-Ins für kontextspezifische Datenerhebung

In Abb. 1 repräsentieren die farbigen Punkte die Anzahl der Klicks auf den jeweiligen Ausschnitt. Gleichzeitig wird die Herkunft des Besuchers ermittelt (linker Bildausschnitt).

Bounce rate/ Absprungrate

Die Bounce rate wird von der WAA (Web Analytics Association) als "Anteil an Website-Besuchen mit nur einem einzelnen Seitenaufruf" definiert.^[3] Damit bedeutet sie das Gleiche wie die Absprungrate.

Der Distanzhandel stützt sich hauptsächlich auf umsatzbezogene Key-Performance-Indikatoren. Je nach Zielsetzung sind auch andere Indikatoren bedeutsam. Beispielsweise ist für Wikipedia als informationsbezogene Seite im Internet wichtig, wie oft welche Informationen aufgerufen werden. Umsatzbezogene Kennziffern spielen in diesem Fall keine Rolle.

[1] Vgl. Queda, Britta: Kenngrößen im E-Mail-Marketing auf http://www.insecon.net/pdf/kap19.pdf.

[2] Die ZOOMIO Deutschland GmbH ist einer der führenden Anbieter von E-Mail-Marketing-Systemen in Europa.

[3] Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Bounce_Rate.