Das Prinzip von Leistung und Gegenleistung grenzt Sponsoring von anderen Formen der Unternehmensförderung wie z. B. Mäzenatentum und Spendenwesen ab. Ein Mäzen ist ein vermögender Privatmann, der mit finanziellen Mitteln Künstler oder Sportler bzw. Kunst, Kultur oder Sport fördert, ohne eine Gegenleistung zu fordern. Beim Mäzenatentum stehen idealistische und uneigennützige Fördermotive im Vordergrund. In Abgrenzung zum Sponsoring wird das Mäzenatentum weniger von einem unmittelbaren Zweck für den Zuwendenden – dem Werbeeffekt – bestimmt.[1] Demgegenüber verbindet der Sponsor seine finanzielle Förderung mit Erwartungen an die werbliche Wirkung und/oder die Ausstrahlung des in der Öffentlichkeit gewünschten Unternehmens-Images als "Gegenleistungen".
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