Die EU beobachtet und regelt die Werbung für Produkte mit Slogans wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ und „nachhaltig“ in Zukunft genauer und strenger. Und auch die Gesellschaft ist sensibilisiert. Aus diesem Grund wird künftig auch genauer auf die Botschaften im Umfeld des Sports geschaut. Immer wieder werden Unternehmen nämlich nachweislich beim Lügen erwischt, was alle Beteiligten von Beginn an vermeiden sollten. Was bedeutet das für den Sport?
Die geplante EU Green-Claims-Richtlinie sieht vor, dass Werbung mit Klimaneutralität auf Basis von reinen Kompensationsmaßnahmen komplett verboten werden soll. Außerdem wird angedacht, dass der Begriff „Nachhaltigkeit“ in der Werbung nicht rein für Umweltaspekte genutzt werden darf. Der Beschluss zu den EU Green Claims soll 2024 beschlossen und 24 Monate später in den Mitgliedsstaaten umgesetzt werden. |
Es ist die Zeit der „nachhaltigsten“ Spiele, Events, Europameisterschaften, Pokalspiele und und und. Ist das wirklich so? Gemessen an der Vergangenheit legen die Sportorganisationen im Bereich Nachhaltigkeit einen ordentlichen Zahn zu, doch es ist noch reichlich ungenutztes Potenzial hin zu authentischem Wirken vorhanden. Sport und Sponsoren haben gerade die Chance, eine neue Zeitrechnung zu erschaffen – die Dekade der sinnstiftenden Partnerschaften. Sinnstiftend für die interne Zusammenarbeit von Sport und Sponsor, sinnstiftend für die Sportfans und sinnstiftend für die Gesellschaft. Ein Ansatz ist Impact Sponsoring.
Der Sport macht die Nachhaltigkeitsstrategie erlebbar
„Kein Fan und vermutlich kaum jemand in der Gesellschaft weiß, was im 320-seitigen nichtfinanziellen Bericht einer weltweit agierenden Großbank aus Deutschland steht. Doch wie smart ist es, wenn diese ihre Nachhaltigkeitsstrategie im Sport für alle – intern wie extern – erlebbar macht? Die eigenen Mitarbeitenden, die direkten und potenziell neuen Kund:innen sowie der bloße Sportfan könnten dadurch nachvollziehen und hautnah erleben, welche Ziele sich die Bank gesteckt hat“, meint Vanessa Nord, Beraterin für Nachhaltigkeit im Sport.
Vermutlich könne man auf 320 Seiten über sehr viele sinnvolle Lösungen, Maßnahmen, Innovationen und Projekte lesen, die der Sport aktivieren kann und womit er dafür sorgt, dass die Nachhaltigkeit des Sponsors erlebbar wird. „In der Realität wahrnehmen zu können, was auf dem Papier steht, ist die Lösung, wie wir Menschen durch den Sport für Nachhaltigkeit begeistern können. Das ist der Schlüssel, wie glaubwürdig und authentisch Nachhaltigkeitsziele von großen Unternehmen präsentiert werden können und wie Impact Sponsoring entsteht.“
Die 17 Nachhaltigkeitsziele der UN (17 Sustainable Development Goals- kurz SDGs) geben allen Nationen, Unternehmen, Gesellschaften und Institutionen Leitplanken, welche Ziele bis 2030 erreicht werden sollen. Weitere Informationen. |
Impact Sponsoring bedeutet, dass sich Sponsor und Sport hinter den Kulissen als Einheit verstehen sowie gemeinsam an messbaren Zielen und einer Wertevermittlung in Bezug auf Nachhaltigkeitsziele arbeiten. „Sport ist die perfekte Plattform, um Nachhaltigkeit emotional positiv aufzuladen, den Massen in einer Freizeitsituation niederschwellige Informationen zum Thema Nachhaltigkeit näher zu bringen und sie Lösungen ausprobieren zu lassen“, sagt Vanessa Nord, die 2019 ihre gleichnamige Agentur für Nachhaltigkeit im Sport gegründet hat.
So handhabte es zum Beispiel das Oktoberfest in München und bot neben den kulinarischen Klassikern auch vegane Currywurst und Weißwurst an. Mit jeweils 40 Prozent und 20 Prozent Nachfrage wurde deutlich: Die Alternative kommt an.
Impact Sponsoring ist Werbung mit Sinn
„Viele Menschen empfinden Nachhaltigkeit als Hürde, Verzicht und negative Veränderung. Wenn aber Sport und Sponsor begreifen, dass sie nicht nur Leistung und Gegenleistung austauschen, sondern sich als Einheit für einen faireren, umweltfreundlicheren und wirtschaftlicheren Sport und eine bessere Zukunft verstehen, dann haben sie die Chance, die Fans ernsthaft zu erreichen und gutes Sportsponsoring zu betreiben“, erklärt die Expertin.
Menschen folgen Menschen, insbesondere dem Sport und seinen Stars, die ein Massenphänomen sind. Die Stadionwurst ist unter diesen Gesichtspunkten vielleicht doch nicht so heilig, wie oft behauptet wird, und bietet in der neuen Dekade des Impact Sponsorings Platz für eine Alternative eines veganen Herstellers.
Es ist immer schwierig, eine neue Ära einzuleiten. Wer damit beginnt, wird oft mit Häme bestraft. Es hat sich aber schon oft gelohnt und gerade der Sport zeigt das wieder einmal. Ganze Sportarten haben sich im Aussehen verändert: Uns würde heute die Luft wegbleiben, wenn ein:e Skispringer:in mit zwei parallelen Skiern die Schanze herunterspränge. So war es 1988 der Schwede Jan Boklöv, der erstmals mit dem V-Stil den Skisprung-Weltcup gewann und damit eine neue Ära einläutete. „Das ist auch im Marketing- und Sponsoringbereich möglich. Wir sehen schon vereinzelt gute Beispiele, die Lust auf mehr machen“, bestätigt Vanessa Nord.
Echte Probleme lösen, ein positives Erlebnis schaffen
Eine Pressemitteilung, in der steht, dass 20 Menschen 100 vom Partner gesponserte Bäume gepflanzt haben? Das sei leider immer noch Alltag, aber kein nachhaltiges Sponsoring, meint Vanessa Nord: „Es muss darum gehen, dem Großteil der Fans und potenziellen Kund:innen nachhaltiges Verhalten einfach zu machen.”
Es sei echt smart, meint Vanessa Nord, wenn beispielsweise das Mobilitätskonzept einen Partner integriert, der nicht nur E-Bikes verkaufen will und dafür sein Logo platziert, sondern bei den Bedürfnissen der Fans ansetzt: sichere und trockene Abstellmöglichkeiten, Parkplätze direkt vor dem Eingang, abschließbare Depots für Helm und Kleidung, Servicestation, sichere Radwege und so weiter.
„Das löst echte Probleme der Fans und verbindet das positive Erlebnis langfristig mit dem Sponsor. Eine positive Verstärkung, die gebrandet ist“, betont Vanessa Nord. Ob das nächste Fahrrad letztlich dort gekauft wird, hängt vermutlich von Angebot und Nachfrage ab. Aber es regt definitiv mehr Menschen zum nachhaltigen Handeln an.