Nachhaltiges Marketing / 1 Einführung: ESG im Marketing

ESG-Kriterien spielen im Marketing eine wichtige Rolle, u. a. weil Konsumenten und andere Stakeholder (so auch der Gesetzgeber) eine hohe Erwartungshaltung an Unternehmen bezüglich der Themenfelder ESG haben.

Die zentrale Rolle des Marketings ist es dabei, die Maßnahmen, den Fortschritt, die Bemühung etc. des Unternehmens hinsichtlich dieser Themen glaubhaft an die unterschiedlichen Stakeholder des Unternehmens zu kommunizieren. Beispielsweise müssen Maßnahmen für eine nachhaltige Produktion entsprechend kommuniziert und verdeutlicht werden. Die entsprechenden Botschaften können dabei in die klassische Kommunikation einfließen oder aber über spezielle Reports. Der Einstieg beginnt jedoch in der Regel mit einer Überprüfung der Produktpolitik unter dem Blickwinkel der ESG-Ziele.

Die Einbindung von ESG-Maßnahmen im Marketing kann strategische und operative Zielsetzungen unterstützen, z. B.

• Erschließung neuer Märkte und Kundensegmente
• Die Wahrnehmung/Attraktivität des Unternehmens und seiner Produkte verbessern
• Den Verkauf von Produkten fördern
• Attraktivität als Arbeitgeber erhöhen/Mitarbeitergewinnung/Mitarbeitermotivation
• Aktiv mit bestehenden und neuen legalen Rahmenbedingungen umgehen (u. a. Verbote in der Werbung)
• Erzielung von Kostenreduzierungen (u. a. Verpackungsmaterialen im Versand)

Allerdings werden ESG-Maßnahmen/Kommunikation oft als nicht glaubhaft wahrgenommen (u. a. Greenwashing). Greenwashing sollte grundsätzlich vermieden werden, da Unternehmen z. B. von einem Shitstorm betroffen sein können, wenn die Marketingaktivitäten als Greenwashing bezeichnet und publik gemacht werden. Das gilt es zu vermeiden. Die Marketingabteilung hat auch diesbezüglich eine zentrale Rolle.

Ein Problem kann sein, dass es in Deutschland und der EU zahlreiche regulatorische Anforderungen gibt, die für die Unternehmen zum Teil eine besondere Herausforderung darstellen und schwer umsetzbar sind. Hersteller finden hier teilweise Schlupflöcher, um die Anforderungen zu umgehen, was für Händler zu besonderen Risiken, z. B. Reputationsrisiken, führen kann.

Das Marketing hat also einerseits die Aufgabe, die Maßnahmen und den Fortschritt im Bereich Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Auf der anderen Seite sollte das Marketing selber nachhaltig sein, d. h. die Marketing- und verkaufsfördernden Maßnahmen sollten möglichst ressourcenschonend, sozial fair und wirtschaftlich sein.