Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer, Michaela Meyer
Zusammenfassung
Dieses Kapitel behandelt die Integration von ESG-Kriterien im Marketing und betont deren Bedeutung und die Notwendigkeit ihrer konsequenten Berücksichtigung in allen Marketingaktivitäten.
Die ESG-Maßnahmen und deren Fortschritte sollen glaubwürdig an verschiedene Stakeholder kommuniziert werden, um Transparenz und Vertrauen zu schaffen. Die Produkt- und Sortimentspolitik konzentriert sich auf nachhaltige Produkte und deren Weiterentwicklung. Die Nachhaltigkeitskommunikation umfasst Umwelt- und Energieinitiativen, gesellschaftliches Engagement sowie Unternehmensführung und Governance.
Ein wichtiger Punkt ist die Einhaltung der Green Claims Direktive, die klare Standards für umweltbezogene Werbeaussagen festlegt und Greenwashing verhindern soll. Unternehmen müssen ihre Marketingstrategien entsprechend anpassen und transparente, überprüfbare Umweltbehauptungen machen.
Der Case EDEKA Südwest zeigt die praktische Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien, einschließlich der Zusammenarbeit mit dem WWF und der Kommunikation von ESG-Maßnahmen an Kunden und Stakeholder.
1 Einführung: ESG im Marketing
ESG-Kriterien spielen im Marketing eine wichtige Rolle, u. a. weil Konsumenten und andere Stakeholder (so auch der Gesetzgeber) eine hohe Erwartungshaltung an Unternehmen bezüglich der Themenfelder ESG haben.
Die zentrale Rolle des Marketings ist es dabei, die Maßnahmen, den Fortschritt, die Bemühung etc. des Unternehmens hinsichtlich dieser Themen glaubhaft an die unterschiedlichen Stakeholder des Unternehmens zu kommunizieren. Beispielsweise müssen Maßnahmen für eine nachhaltige Produktion entsprechend kommuniziert und verdeutlicht werden. Die entsprechenden Botschaften können dabei in die klassische Kommunikation einfließen oder aber über spezielle Reports. Der Einstieg beginnt jedoch in der Regel mit einer Überprüfung der Produktpolitik unter dem Blickwinkel der ESG-Ziele.
Die Einbindung von ESG-Maßnahmen im Marketing kann strategische und operative Zielsetzungen unterstützen, z. B.
- Erschließung neuer Märkte und Kundensegmente
- Die Wahrnehmung/Attraktivität des Unternehmens und seiner Produkte verbessern
- Den Verkauf von Produkten fördern
- Attraktivität als Arbeitgeber erhöhen/Mitarbeitergewinnung/Mitarbeitermotivation
- Aktiv mit bestehenden und neuen legalen Rahmenbedingungen umgehen (u. a. Verbote in der Werbung)
- Erzielung von Kostenreduzierungen (u. a. Verpackungsmaterialen im Versand)
Allerdings werden ESG-Maßnahmen/Kommunikation oft als nicht glaubhaft wahrgenommen (u. a. Greenwashing). Greenwashing sollte grundsätzlich vermieden werden, da Unternehmen z. B. von einem Shitstorm betroffen sein können, wenn die Marketingaktivitäten als Greenwashing bezeichnet und publik gemacht werden. Das gilt es zu vermeiden. Die Marketingabteilung hat auch diesbezüglich eine zentrale Rolle.
Ein Problem kann sein, dass es in Deutschland und der EU zahlreiche regulatorische Anforderungen gibt, die für die Unternehmen zum Teil eine besondere Herausforderung darstellen und schwer umsetzbar sind. Hersteller finden hier teilweise Schlupflöcher, um die Anforderungen zu umgehen, was für Händler zu besonderen Risiken, z. B. Reputationsrisiken, führen kann.
Hilfreiche Kommunikationsregeln
- Transparenz: Genaue und wahrheitsgetreue Angaben machen
- Faire und aussagekräftige Vergleiche und Kennzahlen nutzen
- Glaubwürdigkeit und Authentizität schaffen
- Keine Buzzwörter oder Worthülsen verwenden
- Dialogbereitschaft: Austausch mit allen Stakeholdern eingehen
- Nutzen von renommierten Umweltlogos und Zertifizierungen
Das Marketing hat also einerseits die Aufgabe, die Maßnahmen und den Fortschritt im Bereich Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Auf der anderen Seite sollte das Marketing selber nachhaltig sein, d. h. die Marketing- und verkaufsfördernden Maßnahmen sollten möglichst ressourcenschonend, sozial fair und wirtschaftlich sein.
2 Einführung: Die Aufgaben des Marketings
Das Marketing unterstützt die anderen Abteilungen in vielen Bereichen. Hierzu gehören u. a. die Ebenen:
- Produkt- und Sortimentsebene (Angebots- & Markenebene)
- Unternehmensebene
Auf der Produktebene geht es darum, die Vorzüge, USP und Nachhaltigkeitselemente der Produkte zu kommunizieren. Hier wird die Produktpolitik unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit beschrieben, mit Fokus auf eine nachhaltige Sortimentspolitik, Produktentwicklung und Produktüberarbeitung. Dies geschieht unter Berücksichtigung des Marketingmix zusammen mit dem Produktmanagement und den Geschäftseinheiten. Die Produktebene ist im Kapitel "Produktmanagement und Innovation" beschrieben.
Auf Unternehmensebene werden ESG-Anstrengungen, die das Unternehmen unternimmt, kommuniziert. Dies geschieht nach dem Prinzip "tue Gutes und rede darüber". Hierzu wird in Abstimmung mit der Geschäftsführung eine Kommunikationsstrategie entwickelt, die sowohl interne als auch externe Stakeholder anspricht. Dabei ist es wichtig, Green-, Blue- und Governance-Washing zu vermeiden. Die Kommunikation bezieht sich auf Nachhaltigkeitsmaßnahmen aus den Bereichen Umwelt, Energie, gesellschaftliches Engagement sowi...