Unternehmenswerte zwischen Marketing und Realität

Glauben auch Sie daran, dass Unternehmenswerte der Schlüssel zum Erfolg sind? Haben Sie sich ein Leitbild gegeben, um Mitarbeiter und Führungskräfte daran einzunorden? Vermitteln Sie auf Ihren Internetseiten eine einzigartige DNA Ihres Unternehmens, um aller Welt kund zu tun, wie der Laden bei Ihnen läuft? Gehen Sie davon aus, dass diese jungen verrückten Leute der Generation Y nach Werten nur so gieren und Ihnen dann die Türen einrennen werden, um bei Ihnen arbeiten zu dürfen? 

Herzlichen Glückwunsch, dann bewegen auch Sie sich auf der Höhe aktueller Personaltrends! Sie haben alles richtig gemacht, denn wenn man so denkt wie der Rest der Szene, kann man doch eigentlich gar nicht falsch liegen, oder?

Forschung zeigt: Unternehmenswerte werden überschätzt 

Ein Blick in die Forschung zeichnet – wie immer – ein sehr viel kritischeres Bild:

• Studien, die sich mit der Frage beschäftigen, ob jüngere Menschen deutlich andere Arbeitsmotive – und damit auch arbeitsbezogene Werte – in sich tragen als ältere, fördern nur geringfügige Unterschiede zu Tage. Oft gehen die Unterschiede nicht einmal in die erwartetet Richtung. So interessieren sich jüngere Menschen beispielsweise sogar geringfügig stärker für Geld und Macht als ältere Menschen. Dies ist nicht weiter verwunderlich, denn sie müssen erst noch das erreichen, was ihre Eltern schon erreicht haben.
• Metastudien, die untersuchen, wie stark die Attraktivität eines Arbeitgebers in den Augen von Bewerbern von den kommunizierten Werten des Unternehmens oder den realen Fakten des Arbeitsplatzes abhängen, zeigen zwar, dass Werte durchaus Einfluss nehmen, die Fakten aber wichtiger sind. Wenn der Arbeitsplatz nicht zu den eigenen Kompetenzen passt, ein lausiges Gehalt gezahlt wird oder man nach Bitterfeld ziehen muss, helfen die schönsten Werte nicht weiter.
• Die Darstellung von Unternehmenswerten hat durchaus einen positiven Effekt auf Bewerber. Dieser Effekt hängt aber maßgeblich davon ab, wie präzise und glaubwürdig die Angaben des Arbeitgebers sind. Wer nur behauptet, dass man sich für Fairness einsetzt, sagt so gut wie nichts. Ebenso könnte man behaupten, dass Automobilherstellern in erster Linie das Wohl ihrer Kunden am Herzen läge. Überzeugender wird die Geschichte, wenn man differenziert erläutert, was der Arbeitgeber unter Fairness versteht und darüber hinaus belastbare Belege für faires Unternehmensverhalten gibt. Viele Bewerber ist mit bloßen Sprüchen nicht so leicht zu beeinflussen wie herkömmliche Kunden durch die Produktwerbung. Wer dies aus dem Blick verliert, zieht zu viele naive Bewerber an.
• Die Darstellung von Leitbildern beziehungsweise Unternehmenswerten weckt immer auch Erwartungen. Wer diese nicht erfüllen kann, frustriert die (neuen) Mitarbeiter ohne Not. Die Leistungsstarken sind dann schon bald wieder weg. Übrig bleiben diejenigen, die keine andere Wahl haben.
• Eine Metastudie, die sich mit dem Zusammenhang zwischen Leitbildern und Unternehmenserfolg beschäftigt, kommt zu sehr ernüchternden Befunden: Die Existenz von Leitbildern korreliert zu lediglich zwei Prozent mit wirtschaftlichen Kennzahlen. Dabei ist nicht einmal klar, was hier die Henne und was das Ei ist. Es könnte sehr gut sein, dass sich wirtschaftlich erfolgreichere Unternehmen auch eher Leitbilder leisten.
• Die Idee, dass jedes Unternehmen eine einzigartige DNA habe, die sich in acht bis zehn Unternehmenswerten beschreiben ließe, erscheint angesichts der Tatsache, dass in Deutschland etwa 3,6 Millionen Unternehmen existieren, recht gewagt. Die Anzahl positiv besetzter Werte ist überschaubar und negative traut man sich nicht nach außen zu kommunizieren. Wahrscheinlich reflektieren die vorhandenen Leitbilder eher Wünsche und Ziele der Arbeitgeber, wobei sich die Unternehmen im Vergleich untereinander wenig unterscheiden: mitarbeiterorientierte Führung, Teamgeist, Kundenorientierung, Leistungskraft, Innovation, Fairness, Work-Life-Balance, Offenheit, Toleranz, Umweltschutz und dergleichen. Die Unterschiede liegen eher im Wording und der Vermarktung als in den Inhalten.
• Es ist zumindest fraglich, ob Großunternehmen überhaupt einen sinnvoll zu beschreibenden Wertekanon besitzen können, der mehr ist als nur die Ansammlung von Sprüchen. Tragen nicht die Leute im Presswerk weitgehend andere Werte in sich als ihre Kollegen im Marketing? Und wie sieht es mit den Mitarbeitern der Personalabteilung im Vergleich zum Lager aus?

Unternehmenswerte müssen die Realität widerspiegeln

Alles in allem sprechen die Befunde dafür, dass Unternehmenswerte kein Schlüssel zum Erfolg darstellen und in ihrer Bedeutung eher überschätzt werden. Richtig eingesetzt dürften sie aber einen kleinen Beitrag zum großen Ganzen leisten können. Wichtig erscheint dabei vor allem, dass die Werte nicht nur auf dem Papier stehen, sondern tatsächlich die Realität widerspiegeln.

Prof. Dr. phil. habil. Uwe P. Kanning ist seit 2009 Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Osnabrück. Seine Schwerpunkte in Forschung und Praxis: Personaldiagnostik, Evaluation, Soziale Kompetenzen und Personalentwicklung.

Schauen Sie auch einmal in den  Youtube-Kanal "15 Minuten Wirtschaftspsychologie" rein. Dort erläutert Uwe P. Kanning zum Beispiel zusammenfassend,  warum Manager scheitern oder  warum die Aussagekraft von graphologischen Gutachten ein Mythos ist.