Dem folgt der Senat im Ergebnis und überwiegend auch in der Begründung.
1. Der Kläger kann seinen Anspruch auf Zahlung einer Jubiläumszuwendung nicht deshalb auf § 611 BGB stützen, weil eine entsprechende betriebliche Übung zum Inhalt seines Arbeitsvertrags geworden wäre.
a) Unter einer betrieblichen Übung wird die regelmäßige Wiederholung bestimmter Verhaltensweisen des Arbeitgebers verstanden, aus denen die Arbeitnehmer schließen können, ihnen solle eine Leistung oder Vergünstigung auf Dauer gewährt werden. Aus dem Verhalten des Arbeitgebers wird konkludent auf eine Willenserklärung geschlossen, die vom Arbeitnehmer gem. § 151 BGB angenommen werden kann. Dadurch wird ein vertragliches Schuldverhältnis geschaffen, aus dem bei Eintritt der vereinbarten Anspruchsvoraussetzungen ein einklagbarer Anspruch auf die üblich gewordene Vergünstigung erwächst. Dabei kommt es nicht darauf an, ob der Arbeitgeber mit einem entsprechenden Verpflichtungswillen gehandelt hat. Die Wirkung einer Willenserklärung oder eines bestimmten Verhaltens tritt im Rechtsverkehr schon dann ein, wenn der Erklärende aus der Sicht des Erklärungsempfängers einen auf eine bestimmte Rechtswirkung gerichteten Willen geäußert hat. Ob eine für den Arbeitgeber bindende betriebliche Übung auf Grund der Gewährung von Leistungen an seine Arbeitnehmer entstanden ist, muss deshalb danach beurteilt werden, inwieweit die Arbeitnehmer aus dem Verhalten des Arbeitgebers unter Berücksichtigung von Treu und Glauben sowie der Verkehrssitte gem. § 242 BGB und der Begleitumstände auf einen Bindungswillen des Arbeitgebers schließen durften (BAG 30. Januar 2002 – 10 AZR 359/01 – EzA TVG § 4 Ablösungsprinzip Nr. 2; 4. Mai 1999 – 10 AZR 290/98 – BAGE 91, 283; 26. März 1997 – 10 AZR 612/96 – AP BGB § 242 Betriebliche Übung Nr. 50 = EzA BGB § 242 Betriebliche Übung Nr. 38). Will ein Arbeitgeber die Zahlung einer Vergünstigung von einer Entscheidung im jeweiligen Einzelfall abhängig machen, muss er dies nach außen hin erkennbar zum Ausdruck bringen. Eine Bindung des Arbeitgebers durch betriebliche Übung kann auch bezüglich Einmalleistungen entstehen (BAG 27. Juni 2001 – 10 AZR 488/00 – EzA BGB § 242 Betriebliche Übung Nr. 44).
b) Ob aus einem wiederholten tatsächlichen Verhalten des Arbeitgebers abgeleitet werden kann, er wolle zukünftig bestimmte Leistungen dauerhaft gewähren, haben die Tatsachengerichte unter Berücksichtigung aller Umstände des Einzelfalles zu ermitteln. Bisher ist das Bundesarbeitsgericht davon ausgegangen, dass das Revisionsgericht nur zu prüfen habe, ob der angenommene Erklärungswert des tatsächlichen Verhaltens den Auslegungsregeln der §§ 133, 157 BGB entspreche und mit den Gesetzen der Logik und den allgemeinen Erfahrungssätzen vereinbar sei (BAG 7. November 2002 – 2 AZR 742/00 – AP BGB § 615 Nr. 100 = EzA BGB 2002 § 612a Nr. 1 mwN). Der Dritte Senat (25. Juni 2002 – 3 AZR 360/01 – AP BetrAVG § 16 Nr. 50 = EzA BetrAVG § 1 Betriebliche Übung Nr. 3) und der Neunte Senat (20. Januar 2004 – 9 AZR 43/03 – [demnächst] AP BGB § 242 Betriebliche Übung Nr. 65) haben erwogen, die betriebliche Übung unbeschränkt zu überprüfen, die Frage aber offen gelassen. Dies kann hier ebenfalls dahingestellt bleiben, weil die Auslegung des Landesarbeitsgerichts auch einer uneingeschränkten Überprüfung stand hält.
c) Der Kläger begründet seinen Anspruch auf Zahlung einer Jubiläumszuwendung iHv. 613,55 Euro brutto damit, dass die Beklagte im Zeitraum von 2000 bis Januar 2002 sämtlichen insgesamt acht Mitarbeitern, die ihr 25-jähriges Firmenjubiläum feiern konnten, eine Zuwendung in dieser Höhe gemacht hat. Mit dem Landesarbeitsgericht ist davon auszugehen, dass dies nicht ausreicht, um einen entsprechenden Anspruch des Klägers aus betrieblicher Übung zu bejahen.
aa) Zwar ist es unerheblich, ob der betreffende Arbeitnehmer selbst bisher schon in die Übung einbezogen worden ist (BAG 29. April 2003 – 3 AZR 339/02 –, zu II der Gründe; zu Jubiläumsgeldern ebenso schon RAG 10. April 1940 – RAG 224/39 – ArbR Sammlung 39, 153; LAG Berlin 16. März 1931 – 101a S 393/91 – JW 1931, 2598). Eine Mitteilung über die an andere Arbeitnehmer erfolgten Zahlungen gegenüber den übrigen Arbeitnehmern ist ebenso wenig erforderlich wie eine allgemeine Veröffentlichung im Betrieb. Es ist von dem allgemeinen Erfahrungssatz auszugehen, dass derartige begünstigende Leistungen allgemein bekannt werden (BAG 27. Juni 2001 – 10 AZR 488/00 – EzA BGB § 242 Betriebliche Übung Nr. 44).
bb) Ein Anspruch des Klägers auf die verlangte Jubiläumszuwendung ist aber deshalb zu verneinen, weil die bisherigen Einzelleistungen der Beklagten in ihrem Umfang nicht ausreichend sind, um einen zurechenbaren objektiven Bindungswillen der Beklagten annehmen zu können.
(1) Eine allgemein verbindliche Regel, ab welcher Anzahl von Leistungen der Arbeitnehmer auf die Fortgewährung auch an ihn, sobald er die Voraussetzungen erfüllt, schließen darf, gibt es nicht (vgl. Hromadka NZA 1984, 241, 244). Die Regel, dass eine dreimalige vorbehaltlose Gewährung zur Verbindlichkeit erstarkt, die teilweise als zum Gewohnheitsrecht verfestigt angesehen wird (Canaris Die Vertrauenshaftung im deutschen Privatrecht S. 408; Gamillscheg FS Hilger und Stumpf S. 227, 228; Hromadka aaO S. 244; Seiter Die Betriebsübung S. 97 f.), ist vom Bundesarbeitsgericht (zB 28. Februar 1996 – 10 AZR 516/95 – AP BGB § 611 Gratifikation Nr. 192 = EzA BGB § 611 Gratifikation, Prämie Nr. 139) nur für jährlich an die gesamte Belegschaft geleistete Gratifikationen aufgestellt worden.
(2) Bei anderen Sozialleistungen und damit auch bei Jubiläumszuwendungen ist auf Art, Dauer und Intensität der Leistungen abzustellen (so auch Hromadka NZA 1984, 241, 244; Maties Die gegenläufige betriebliche Übung S. 119). Welcher Zeitraum des Bestehens der Übung notwendig ist, um auf eine berechtigte Erwartung der Fortsetzung der Übung bei den Arbeitnehmern und mithin auf den Willen zur zukünftigen Leistung beim Arbeitgeber schließen zu können, hängt von der Häufigkeit der erbrachten Leistungen ab (Backhaus AuR 1983, 65, 69). Dabei kommt es auf die Zahl der Anwendungsfälle im Verhältnis zur Belegschaftsstärke an (Gamillscheg FS Hilger und Stumpf S. 227, 228; Maties aaO S. 120). Ferner sind in die Bewertung der Relation von Anzahl der Wiederholungen und Dauer der Übung auch Art und Inhalt der Leistung einzubeziehen. Bei für den Arbeitnehmer weniger wichtigen Leistungen sind an die Zahl der Wiederholungen höhere Anforderungen zu stellen als bei bedeutsameren Leistungsinhalten (Maties aaO S. 119).
Ausgehend von diesen Grundsätzen genügt die Zahlung der Jubiläumszuwendung an sechs Mitarbeiter im Jahr 2000 und zwei weitere Mitarbeiter im Januar 2002 – trotz der gleichbleibenden Höhe der Zuwendungen – nicht, um einen entsprechenden Anspruch des Klägers aus betrieblicher Übung zu begründen. Dabei kann die Tatsache, dass im Jahr 2001 keine Jubiläumszuwendungen gezahlt wurden – allerdings auch keine 25-jährigen Jubiläen anfielen – weder zu Gunsten noch zu Lasten des Klägers berücksichtigt werden. Legt man unter Ausklammerung des Jahres 2001 fünf Quartale mit acht Einzelauszahlungen zugrunde, so ist die Dauer der Leistungsgewährung nicht ausreichend. Unter Einbeziehung des Jahres 2001 hätte die Beklagte zwar über neun Quartale entsprechende Jubiläumsgelder gezahlt, die erbrachten acht Auszahlungen an Mitarbeiter in dieser Zeitspanne wären aber bei einer Gesamtmitarbeiterzahl von 230 nicht ausreichend, um beim Kläger eine berechtigte Erwartung auf die Fortsetzung der Übung entstehen zu lassen. Jedenfalls in materieller Hinsicht ist die einmalige Jubiläumszuwendung, die beim Kläger ca. 15 % eines Monatseinkommens ausmacht, von untergeordneter Bedeutung. Dass eine anerkennende Leistung des Arbeitgebers zum Firmenjubiläum für den Arbeitnehmer große immaterielle Bedeutung haben kann (hierzu Canaris Die Vertrauenshaftung im deutschen Privatrecht S. 409), führt zu keiner anderen Bewertung, denn die Beklagte hat gegenüber dem Kläger mit ihrem Dankesschreiben vom 2. Mai 2002 verbunden mit der Einladung zum Mittagessen vom 18. April 2002 die Anerkennung seiner Tätigkeit für das Unternehmen zum Ausdruck gebracht. Schließlich muss zu Gunsten der Beklagten berücksichtigt werden, dass es bei Jubiläumszuwendungen für den Arbeitgeber in der Praxis schwierig ist, einen Vorbehalt gegenüber den anderen Arbeitnehmern anzubringen (Seiter Die Betriebsübung S. 27).
2. Dem Landesarbeitsgericht ist weiterhin darin zuzustimmen, dass sich der Anspruch des Klägers auf die geltend gemachte Jubiläumszuwendung auch nicht aus dem arbeitsrechtlichen Gleichbehandlungsgrundsatz ergibt.
a) Nach ständiger Rechtsprechung des Bundesarbeitsgerichts ist der Arbeitgeber, der in seinem Betrieb nach von ihm gesetzten allgemeinen Regeln freiwillige Leistungen gewährt, an den arbeitsrechtlichen Grundsatz der Gleichbehandlung gebunden (8. März 1995 – 10 AZR 208/94 – AP BGB § 611 Gratifikation Nr. 184 = EzA BGB § 611 Gratifikation, Prämie Nr. 131). Dieser Grundsatz verlangt vom Arbeitgeber die Gleichbehandlung der Arbeitnehmer in vergleichbarer Lage; er verbietet nicht nur die willkürliche Schlechterstellung einzelner Arbeitnehmer in der Gruppe, sondern auch eine sachfremde Gruppenbildung (BAG 21. März 2001 – 10 AZR 444/00 – AP BAT § 33a Nr. 17 = EzA BGB § 242 Gleichbehandlung Nr. 84). Der Gleichbehandlungsgrundsatz ist daher verletzt, wenn der Arbeitgeber einzelne Arbeitnehmer gegenüber anderen Arbeitnehmern in vergleichbarer Lage sachfremd schlechter stellt. Bildet der Arbeitgeber Gruppen von begünstigten und benachteiligten Arbeitnehmern, muss diese Gruppenbildung sachlichen Kriterien entsprechen (19. März 2003 – 10 AZR 365/02 – AP BGB § 611 Gratifikation Nr. 248 = EzA BGB 2002 § 611 Gratifikation, Prämie Nr. 6). Ist dies nicht der Fall, kann die übergangene Arbeitnehmergruppe verlangen, nach Maßgabe der begünstigten Arbeitnehmergruppe behandelt zu werden (st. Rspr. zB 21. März 2001 – 10 AZR 444/00 – aaO mwN).
b) Die Beklagte hat sich darauf berufen, dass sie wegen steigender Verluste im März 2002 beschlossen habe, keine freiwilligen Leistungen mehr zu erbringen. Der Kläger hat demgegenüber nur (unzutreffenderweise) eingewandt, eine entsprechende Festlegung hätte von der F… GmbH als Gesellschafterin der Beklagten kommen müssen. Damit ist der Beschluss der Beklagten des Inhalts, freiwillige Leistungen einzustellen, unstreitig. Allein die Tatsache, dass der Arbeitgeber die Regelung generell aufhebt, ist ein sachliches Differenzierungsmerkmal. Stichtagsregelungen als “Typisierung in der Zeit” sind ungeachtet der damit verbundenen Härten zur Abgrenzung des begünstigten Personenkreises zulässig, sofern sich die Wahl des Zeitpunktes am zu regelnden Sachverhalt orientiert und die Interessenlage der Betroffenen angemessen erfasst (BVerfG 6. Dezember 1988 – 1 BvL 5, 6/85 – BVerfGE 79, 212, 219 f.; BAG 11. Dezember 2003 – 6 AZR 64/03 [demnächst] AP TzBfG § 4 Nr. 7; ErfK/Dieterich 4. Aufl. GG Art. 3 Rn. 48). Einem Arbeitgeber steht es grundsätzlich frei, bisher gewährte Leistungen, zu deren Erbringung er kollektivrechtlich nicht verpflichtet ist, für neu eingestellte Beschäftigte auszuschließen, wobei die Wahl eines in der Zukunft liegenden Stichtages grundsätzlich keiner Begründung bedarf (BAG 25. Oktober 2001 – 6 AZR 560/00 – EzBAT BAT § 40 Nr. 20). Entsprechendes muss dann auch für den Fall gelten, dass ein Arbeitgeber schon länger bei ihm Beschäftigte für die Zukunft von einer Leistung ausschließt, auf die den betroffenen Arbeitnehmern bisher kein Anspruch zusteht. Stellt der Arbeitgeber die Zahlung der Jubiläumszuwendungen ein, um in Zukunft alle Arbeitnehmer wiederum gleich zu behandeln, so ist sein Verhalten im Sinne des Gleichbehandlungsgrundsatzes sachlich gerechtfertigt (vgl. BAG 14. Dezember 1956 – 1 AZR 531/55 – BAGE 3, 327; 16. März 1956 – GS 1/55 – BAGE 3, 1; LAG Köln 28. Oktober 1987 – 7 Sa 305/87 –, zu II 4a und b der Gründe; Bollacher Die verpflichtende Wirkung üblicher Leistungen im Arbeitsrecht S. 32 f.).
Dem kann der Kläger auch nicht mit Erfolg entgegenhalten, dass es der Beklagten möglich gewesen wäre, den Stichtag für die Abschaffung der Jubiläumszuwendung auf einen Zeitpunkt nach der unmittelbar bevorstehenden Vollendung seines Firmenjubiläums festzulegen und ihn noch in den Genuss dieser Zuwendung kommen zu lassen. Auch wenn man davon ausgeht, dass nach seinem Jubiläum jedenfalls bis Oktober 2003 keine weiteren Jubiläen mehr bei der Beklagten anstanden, wäre der Beklagten eine Verschiebung des Stichtags auf einen späteren Zeitpunkt nicht zuzumuten gewesen. Inhalt des Beschlusses der Beklagten vom März 2002 war die Einstellung sämtlicher bisher gewährter freiwilliger Leistungen an die Mitarbeiter. Der Arbeitgeber hat aber schon im Hinblick auf die dann größere Akzeptanz bei den Arbeitnehmern und die einfachere technische Abwicklung ein berechtigtes Interesse daran, sämtliche betroffenen Sozialleistungen einheitlich zum festgelegten Stichtag einzustellen.
c) Im Übrigen hat sich die Beklagte zu Recht darauf berufen, dass die bei ihr eingetretenen Verluste die Einstellung der Zahlung von Jubiläumszuwendungen rechtfertigen. Sie hat unter Vorlage der Gewinn- und Verlustrechnungen für die Jahre 2000 und 2001 vorgetragen, dass sie wegen steigender Verluste im März 2002 die Einstellung sämtlicher freiwilliger Sozialleistungen beschlossen habe. Dies stellt einen sachlichen Grund dar. Die Einwendungen des Klägers hiergegen sind unerheblich. Es ist unschädlich, dass die Beklagte im Januar 2002 trotz Verlusten noch Jubiläumszuwendungen erbrachte, denn ein Arbeitgeber kann auch bei eintretenden Verlusten zunächst noch freiwillige Sozialleistungen weiter gewähren und bei weiterer Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage Streichungen vornehmen. Auch der Gewinnabführungsvertrag der Beklagten mit ihrer Gesellschafterin ist unerheblich.
d) Dafür, dass die Behauptungen der Beklagten nur vorgeschoben sind, um eine willkürliche Schlechterstellung des Klägers zu verschleiern, bestehen keine Anhaltspunkte. Der Kläger hat weder behauptet, dass die Beklagte ab März 2002 noch an andere Mitarbeiter eine Jubiläumszuwendung gezahlt habe, noch dass die von der Beklagten angeführten weiteren gestrichenen Sozialleistungen (zB Fahrtkostenzuschüsse) tatsächlich weitergezahlt würden.
e) Nach der Rechtsprechung des Dritten und Fünften Senats des Bundesarbeitsgerichts muss der Arbeitgeber den Arbeitnehmern die nicht ohne Weiteres erkennbaren Gründe für eine Ungleichbehandlung spätestens dann mitteilen, wenn ein von der Vergünstigung ausgeschlossener Arbeitnehmer Gleichbehandlung verlangt (17. Februar 1998 – 3 AZR 783/96 – BAGE 88, 23; 5. März 1980 – 5 AZR 881/78 – BAGE 33, 57). Der erkennende Senat hat mehrfach offen gelassen, ob die alsbaldige Offenlegung der Gründe für eine Differenzierung Voraussetzung dafür ist, dass der Arbeitgeber sich auf diese Gründe berufen kann (zB 19. März 2003 – 10 AZR 365/02 – AP BGB § 611 Gratifikation Nr. 248 = EzA BGB 2002 § 611 Gratifikation, Prämie Nr. 6; 8. März 1995 – 10 AZR 208/94 – AP BGB § 611 Gratifikation Nr. 184 = EzA BGB § 611 Gratifikation, Prämie Nr. 131). Auch hier bedarf diese Frage keiner Entscheidung, da die Beklagte den Kläger auf dessen Nachfrage im April 2002 darauf hinwies, dass sie sich aus wirtschaftlichen Gründen zur Streichung der freiwilligen Leistungen entschlossen habe.