Entscheidungsstichwort (Thema)
Blauer Plüschelefant
Leitsatz (amtlich)
1. Eine Influencerin, die auf ihren bei Instagram gezeigten Bildern von sich selbst Kleidungsstücke und andere Produkte "tagt" und Weiterleitungen auf die Instagram-Auftritte der jeweiligen Hersteller einrichtet, handelt nicht allein zu privaten Zwecken, sondern auch als Unternehmerin im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG, weil sie das Interesse ihrer Follower an ihrem Leben und an ihrer Person inklusive der von ihr getragenen Kleidung und der von ihr verwendeten Produkte zu ihrem Geschäftsmodell macht.
2. Die entsprechenden Instagram-Posts beruhen nicht nur auf der Mitteilungsfreudigkeit der Influencerin, sondern sind auch darauf gerichtet, Aufmerksamkeit und Resonanz sowohl in Verbraucher- wie auch in Unternehmerkreisen zu erzielen, um das Image der Influencerin durch die Erhöhung der Zahl der Follower und der Zahl der Kommentare zu ihrem Auftritt zu stärken und damit den Wert der auch von ihr im eigenen Unternehmen angebotenen Dienstleistungen zu erhöhen, die darin bestehen, im Rahmen von gegenwärtigen oder künftigen bezahlten Partnerschaften für Drittunternehmen Produktwerbung zu betreiben.
3. Die Intention, durch die Posts auch bezahlte Partnerschaften zu akquirieren, führt nicht dazu, dass solche Posts, für die die Influencerin kein Entgelt erhält, als geschäftliche Handlungen im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG anzusehen wären, da das allgemeine Interesse, sich durch Publikationen für Werbeverträge interessant zu machen, nicht ausreicht, um einen objektiven Zusammenhang zwischen den Publikationen und einer Absatzförderung für die gezeigten Produkte anzunehmen.
4. Die Informationen zu den von der Influencerin verwendeten Produkten, inklusive der angebrachten Tags und Links, gehören genauso wie die Informationen zu ihren Erlebnissen und Eindrücken zum redaktionellen Teil ihrer Posts und dienen damit vorrangig anderen Zielen als der Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidung von Verbrauchern in Bezug auf Waren oder Dienstleistungen.
Normenkette
RStV § 3a; TMG § 3a; UWG § 3 Abs. 1, § 5a Abs. 6, § 6 Abs. 1, § 7 Abs. 3, 7, § 8 Abs. 1 S. 1, Abs. 3 Nr. 2, § 12 Abs. 1 S. 2, § 58 Abs. 1, 3
Verfahrensgang
LG München I (Aktenzeichen 4 HK O 14312/18) |
Nachgehend
Tenor
I. Die Berufung des Klägers gegen das Urteil des Landgerichts München I vom 29.04.2019, Az. 4 HK O 14312/18, wird zurückgewiesen.
II. Der Kläger trägt die Kosten des Berufungsverfahrens.
III. Dieses Urteil und das Urteil des Landgerichts München I vom 29.04.2019, Az. 4 HK O 14312/18, sind vorläufig vollstreckbar. Der Kläger kann die Vollstreckung hinsichtlich der Kosten durch Sicherheitsleistung in Höhe von 115 % des vollstreckbaren Betrages abwenden, wenn nicht die Beklagte vor der Vollstreckung Sicherheit in Höhe von 115 % des zu vollstreckenden Betrages leistet.
IV. Die Revision zum Bundesgerichtshof wird zugelassen.
Gründe
I. Die Parteien streiten um lauterkeits-, rundfunk- und telemedienrechtliche Ansprüche wegen sogenannten Influencer-Marketings.
Der Kläger ist ein eingetragener Verein mit Sitz in ..., zu dessen satzungsmäßigen Aufgaben die Wahrung der gewerblichen Interessen seiner Mitglieder, insbesondere betreffend die Einhaltung der Regeln des lauteren Wettbewerbs, gehört.
Die Beklagte betätigt sich unter anderem als sogenannte Influencerin auf Instagram, wo sie regelmäßig Bilder von sich selbst, oftmals mit kurzen Begleittexten veröffentlicht. Darin beschäftigt sie sich vor allem mit Themen wie Mode, ihrem Leben als Mutter eines Kleinkindes, Yoga oder Reisen.
Die Posts der Beklagten auf Instagram sind teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung, ihrer Schuhe und Accessoires oder sonstiger abgebildeter Gegenstände versehen. Die Kleidungsstücke und anderen Gegenstände sind auf den Fotos teilweise "getagt": Klickt man auf die Stelle im Bild, an der sich der jeweilige Gegenstand befindet, erscheint in einem "Tag" der Name des Unternehmens, von dem das Produkt stammt. Klickt man erneut auf den Namen des Unternehmens, wird man auf den jeweiligen Instagram-Auftritt dieses Unternehmens weitergeleitet.
Diejenigen Instagram-Posts, für die die Beklagte nach eigenem Bekunden von den verlinkten Unternehmen bezahlt wird, kennzeichnet sie mit dem Hinweis "bezahlte Partnerschaft mit ...". Die streitgegenständlichen vier Posts der Beklagten (Anlage K4a bis K4c, Anlage K5a bis K5c, Anlage K6a bis K6c sowie Anlage K8) enthielten keine entsprechende Kennzeichnung.
Der Kläger behauptet, die festzustellende massive Werbung für verschiedene Marken und Unternehmen werde von der Beklagten keineswegs unentgeltlich und ohne Veranlassung betrieben. Er sehe jedoch davon ab, Zeugen zu benennen, um eine irgendwie geartete direkte Vergütung der Beklagten für die streitgegenständlichen Beiträge auf Instagram zu beweisen.
Der Kläger ist der Auffassung, die streitgegenständlichen Posts seien kommerzielle Veröffentlichungen und dementspre...