Hannah Eichhorn, Prof. Dr. Roland Franz Erben
Kommunikation entscheidet über den Erfolg jeder Transformation. Folgerichtig spielt dieser Faktor auch auf allen Stufen in Kotters Modell eine wichtige Rolle. An zwei Stellen sticht die Kommunikation jedoch besonders hervor:
Auf der ersten Stufe („Ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen“) wird das WARUM der Nachhaltigkeit aufgezeigt und ihre Dringlichkeit verdeutlicht – für das Unternehmen, die Mitarbeitenden, die Gesellschaft, die Stakeholder und die Umwelt. Auf der vierten Stufe („Die Vision des Wandels kommunizieren“) werden die Mitarbeitenden zur Umsetzung der Vision motiviert.
Auf allen acht Stufen muss mithilfe geeigneter Kommunikationsmaßnahmen eine sehr breite und heterogene Basis von Menschen mit unterschiedlichsten Erwartungen, Werten, Ängsten etc. angesprochen und mitgenommen werden. Menschen sind sehr unterschiedlich und sind:
- sowohl frageorientiert als auch aussageorientiert anzusprechen,
- sowohl emotional als auch mit Zahlen, Daten & Fakten zu erreichen,
- sowohl extrinsisch (z. B. über materielle Anreize) als auch intrinsische (z. B. ihr Beitrag zum Schutz der Umwelt) motiviert.
Wenn zu einseitig kommuniziert wird, verliert man einen Teil der Menschen, lässt sie abstumpfen und kann sie nicht mehr einbinden.
Obwohl es sicher kein "Patentrezept" für eine erfolgreiche interne Nachhaltigkeitskommunikation gibt, erweisen sich die folgenden Kommunikationsbausteine als sinnvolle und zugleich hilfreiche Elemente:
Glaubwürdigkeit
- Ehrlichkeit: Transparenz schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit
- Ergebnisse: Ergebnisse und Erfolge motivieren zum Engagement
Engagement & Teilhabe
- Impuls: Motivation zur direkten Beteiligung; Aufzeigen konkreter Handlungsmöglichkeiten
- Wertschätzung: Anerkennung der Beiträge der MA, evtl. ergänzt durch Belohnungen
Botschaft & Inhalt
- Ziele: Klare & messbaren Ziele ("SMART") zur Orientierung
- Narrative: Verwendung von Erfolgsgeschichten & Beispielen
- Visualisierung: Grafiken, Videos etc. helfen beim Vermitteln komplexer Zusammenhänge
Timing & Frequenz
- Strategisch: "Atmende" Kommunikation, Vermeidung von Perioden mit hohem Stresslevel
- Operational: Dokumentation von Fortschritten und Motivation durch regelmäßige Updates
Kanäle
- Vielfalt: Nutzung unterschiedlicher Medien (Print, Social, Blogs, Podcasts, Apps, …)
- Interaktion: Workshops, Q&A-Sessions, Town Halls o. Ä. verstärken die Beteiligung
Zielgruppenorientierung
- Adaption: Anpassung der Botschaften auf unterschiedliche Zielgruppen (Hierarchie, Standort, …)
- Personalisierung: z. B. welchen Nutzen stiften CSR-Maßnahmen für eine bestimmte Person?