Interne Kommunikation: Mitarbeitende für die Nachhaltigk ... / 2.3 Storytelling: Die Geschichte einer besseren und gerechteren Zukunft erzählen

Zu einem Standard in der Kommunikation ist Storytelling geworden, weil damit Herz und Verstand gleichzeitig angesprochen werden. Mit einer Geschichte sollen Menschen für die Veränderung motiviert werden. Storytelling kommt auch bei der Umstellung auf nachhaltiges Wirtschaften zum Einsatz.

Eine Veränderung beginnt mit der Erkenntnis, dass es ein dringendes Problem gibt, das gelöst werden muss, um ein wichtiges Ziel zu erreichen. Etwas läuft in die falsche Richtung. Mit der Anerkennung, dass eine Veränderung notwendig und unumgänglich ist, sind Sorgen und Bedenken verbunden, die Umstellung nicht zu schaffen und zu den Verlierern zu gehören. Das wiederum erzeugt Widerstand. Eine Change-Story sollte das berücksichtigen, also nicht nur erzählen, warum die Veränderung unumgänglich ist, sondern auch, was für ein attraktives Ziel man auf welche Weise erreichen will und welche Vorteile damit verbunden sind. Verstehen Mitarbeitende, warum etwas sinnvoll und für sie nützlich zugleich ist, entsteht die Bereitschaft, sich auf den Veränderungsprozess einzulassen.

Eine Change-Story sollte auf folgende Elemente eingehen:

• Dringlichkeit: Warum ist die Veränderung jetzt notwendig und unumgänglich?
• Sinnhaftigkeit: Welchen Sinn hat die Veränderung? Welches positive attraktive Ziel wollen wir erreichen?
• Nutzen: Welchen Vorteil hat die Veränderung langfristig? Nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für die Mitarbeitenden?
• Orientierung: Mit welchen Schritten wollen wir das erreichen? Welch Denk- und Verhaltensweisen sollen sich ändern?

Interessante Geschichten kombinieren Erlebnisse mit Fakten. Sie sind einfach und glaubwürdig. Die Dringlichkeit und Notwendigkeit der Umstellung ist klar, offen und ehrlich beschrieben. Zahlen wurden auf das absolute Minimum reduziert, weil emotionale Bilder viel besser in Erinnerung bleiben als Zahlen und motivierend wirken.

Bei der Umstellung auf nachhaltiges Wirtschaften ist es möglich, sich auf die Gründungsgeschichte zu beziehen, weil eine Neugründung in der Regel mit dem Wunsch, etwas zu verbessern einhergeht. Siemens beispielsweise entstand aus dem Wunsch, die Kommunikationswege zu beschleunigen. Daraus ergibt sich der gesellschaftliche Mehrwert und die Sinnhaftigkeit des Tuns. Ziel ist es nun, diesen Mehrwert Schritt für Schritt fairer und umweltschonender zu generieren.

Praxis-Beispiel

Die Gründungsgeschichte von "hessnatur"

Unter dem Titel "Aus Liebe zum Kind wird eine Marke" erzählt hessnatur die Geschichte des Gründerpaares Heinz und Dorothea Hess, die sich 1976 für ihr neugeborenes Kind chemisch unbehandelte Babykleidung aus Naturmaterialien wünschten. Als sie nichts fanden, begannen sie die Kleidung selbst herzustellen. Auf ihrer Webseite erzählt hessnatur kurz die Gründungsgeschichte. Darunter zählt das Unternehmen auf, mit welchen einzelnen Schritten es soziale und ökologische Standards eingeführt und erhöht hat.